Оптимизация маркетинговой стратегии на рынке b2b услуг

Одним из первых стратегических решений, которые принимает компания, является установление рынков, на которых она хочет вести конкурентную борьбу. Выбор своего целевого рынка подразумевает сегментирование рынков, т. е. его деления на четкие группы покупателей со схожей потребностью и поведенческими или мотивационными характеристиками, каждой из которых могут потребоваться свои товары и комплекс маркетинга.
Первый этап.
Содержит анализ потребности и сегментирования рынков. В свою очередь, сегментирование обыкновенно содержит:
-макросегментирование — состоит в идентификациях рынков товара;
-микросегментирование — ставятся цели выявить внутри идентифицированного рынка сегменты потребителей.
Второй этап.
Цель данного этапа заключается в получениях оценки привлекательности экономической возможности для бизнеса в каждом из сегментов, для того чтобы уточнить решения по выбору целевых сегментов. Объектом данного анализа являются измерения и прогнозирования объема продаж, жизненного цикла товаров и потенциала прибылей для каждого сегмента или рынка.
Третий этап.
Следующим этапом стратегического планирования является анализ конкурентной ситуации на каждом рынке товаров и последующие оценки природы и степени конкурентных преимуществ, которыми владеют на данных рынках разные соперники. Учет своих сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами может ввести свои коррективы в оценку, которую компания дает привлекательности того или другого рынка.
Четвертый этап.
Задача данного этапа состоит в портфельном анализе деятельности компании. Для того, чтобы сделать свои выборы стратегий маркетинга, компания должна установить преимущества своих стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) с точки зрения конкурентного преимущества, которыми на каждом из данных рынков владеет компания. Портфельный анализ деятельности компании занимает особенное место в стратегическом анализе, на базе которого сопоставляются разные варианты стратегии развития.
Пятый этап.
Данный этап состоит в рассмотрениях разных стратегий маркетинга, между которыми компания должна сделать свои выборы. Анализ, который проведен на предшествующих этапах, помогает сделать данный выбор.
Первая ступень разработки стратегии развития состоит в уточнениях природы удерживаемых конкурентных преимуществ, которые становятся базой для последующих стратегических и тактических шагов. Множество фирменных стратегий определяет цели роста: рост продаж, доли рынка, прибыли или размеров компании. Учет позиции и действия конкурентов представляет важнейший компонент стратегии развития.
Анализ конкурентоспособности позволяет оценивать масштабы конкурентного преимущества компании относительно самых опасных конкурентов и понять направленности их действия. Важнейшим шагом данного этапа является то, что на базе реалистичной оценки действующих конкурентных сил нужно разработать стратегии и установить средства достижения поставленных стратегических целей.
Шестой этап.
После установления позиции компании на рынках, портфельного анализа, установления приоритетной цели и выбора общей стратегии маркетинга компания может начинать вырабатывать план маркетинга. План маркетинга обыкновенно включает разработки всего комплекса маркетинга для каждой избранной стратегии, то есть вырабатывается товарная стратегия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия и стратегия продвижений товаров на рынки. Комплексы маркетинговых стратегий должны разрабатываться во взаимосвязях друг с другом, применительно к избранному целевому сегменту и избранной общей маркетинговой стратегии. План маркетинга является частью операционного маркетинга.
Седьмой этап.
Ревизия и контроль маркетинга являются важнейшим заключительным этапом стратегического маркетинга. Контроль маркетинга содержит сравнения реального развития события с запланированными или ожидаемыми показателями в течениях установленного периода времени. Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную результативность разных маркетинговых факторов, таких, как разные ассортиментные группы, методы реализаций, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителя. Кроме того, анализ маркетинговой деятельности позволяет установить, какие затраты результативны, а какие нет, и внести соответственные изменения.
-процедуры использований анализа маркетинга содержат три этапа:
-исследование расходов по обычным статьям затрат, а не по целям расходов;
-переходы от обыкновенных статей расходов к функциональным, указывающим цель или деятельность, на которую были произведены расходы. Данный шаг делает анализ затрат наиболее четким;
-распределения функциональных расходов по товарам, методам реализаций, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям или по иным маркетинговым классификациям [6].