Для детального изучения и последующего принятия решения о применении в данной работе, было выбрано три наиболее соответствующих цели работы способа оценки стоимости компании. В ходе изучения моделей оценки, будет уделено особое внимание их особенностям для выбора наиболее подходящих для оценки бренда исследуемой компании, в первую очередь по части доступности данных для осуществления вычислений и объективности результатов.
1.3 Модели оценки стоимости компании
Широко распространено мнение о том, что ценность бренда, которая находит свое отражение в стоимости, настолько субъективное понятие, что любая попытка измерить ее в итоге демонстрирует слишком искаженные данные. Обусловлено это, с одной стороны, как отмечалось ранее, тем, что «ценность бренда, вне зависимости от того, как вы оцениваете и отслеживаете ее, — это результат ценности, которая закреплена в умах людей: ваших клиентов, ваших потребителей, ваших конкурентов, клиентов и потребителей ваших конкурентов, ваших коллег» [Holme, 2017, с. 4]. С другой стороны – тем, что все модели оценки стоимости компании имеют субъективную составляющую. В данной работе будет произведена оценка стоимости компании фармацевтической компании «Медисорб» сначала по наиболее популярной и используемой методике, затем – по ее модифицированной версии для минимизации фактора субъективности.
Ниже будут рассмотрены в сравнении наиболее распространенные и авторитетные способы оценки, Hirose и Interbrand, а также детально изучен метод Hirose Modified, который представляет отдельный практический интерес с точки зрения повышения объективности оценки.
Первый рассматриваемый метод, Hirose, представленный официально в 2002 г., по сути, является вариантом метода, основывающегося на открытой финансовой отчетности, для получения максимально возможно объективного результата. Метод был разработан в Японии, Комитетом по оценке брендов Министерства экономики, торговли и промышленности. [Salinas, 2009]
Метод основывается на выделения драйверов стоимости компании и их комбинации с доходным подходом. Вышеупомянутыми драйверами являются драйверы престижа, лояльности и расширения, а стоимость бренда в данной модели вычисляется по функции, зависящей от безрисковой ставки дисконтирования и данных драйверов (Формула 1):
, (1)
где: VBr (Brand Value) – стоимость бренда;
PD (Prestige Driver) – драйвер престижа;
LD (Loyalty Driver) – драйвер лояльности;
ED (Expansion Driver) – драйвер расширения;
rrf – безрисковая ставка.
