В 2009 году было проведено масштабное исследование содержания российской рекламы на предмет стигматизации (исследовались стигмы социальных ролей, внешности мужчин и женщин, стигмы образа жизни и социальных процессов). Результаты исследования показали, что наиболее распространенными являются «гендерные» стигмы (рис. 1) .
Рисунок 1 — Стигмы социальной роли мужчин и женщин
Транслируемые рекламой гендерные стигмы основаны на эксплуатации сложившихся гендерных стереотипов, где женщине отведена традиционная роль «хранительницы очага». Стигма «любовница» выступает в качестве единственной альтернативы «матери/хозяйки», что соответствует стереотипному представлению о неспособности женщины самостоятельно добиться власти и богатства (сексизм). Стигма «любовница» также раскрывает еще одну проблемную сторону репрезентации женщин в рекламе — объективацию.
Мужчины при этом рассматриваются преимущественно как «бизнесмены» или эксперты, к ключевым «мужским» качествам относятся предприимчивость и интеллектуальность. При этом, данные положительные качества присущи и роли «Донжуана», что не позволяет провести однозначных параллелей со стигмой «Любовница», поскольку образ «Донжуана» не несет в себе столь ярких негативных коннотаций.
Традиционное определение сексизма звучит следующим образом: «негативное или враждебное отношение к представителям гендерных групп», т.е. дискриминация по признаку пола . Данное определение отражает психологический подход к проблеме сексизма. На наш взгляд, более точное определение сексизма звучит следующим образом: «Sexism is an ideology, but it is also a set of institutionalized practices and beliefs through which women are controlled because of the significance given to differences between the sexes (Сексизм — это идеология, но это также набор институционализированных практик и убеждений, основанных на различиях между полами и направленных на установление контроля над женщинами») . На наш взгляд, при определении понятия необходимо учитывать историко-философский контекст его происхождения — концепция сексизма неразрывно связано с идеями феминизма второй волны, где гендерная дискриминация рассматривается как инструмент поддержания патриархата в обществе .
Отметим, что согласно теории амбивалентного сексизма, разработанной П. Гликом и С. Фиск в 1996 году, можно выделить не только негативные сексистские установки («женщина неспособна занимать руководящий пост/водить машину»), но и «доброжелательные» (можно вспомнить традиционные тексты поздравительных открыток на 8 марта — «милые хрупкие женщины», «украшение коллектива» и т.п.) . «Доброжелательный» сексизм при этом не является положительным явлением — он точно также закрепляет неравное положение женщин в обществе, ограничивая их в равных правах, маскируя доминирование под «заботу о женщинах» .
Объективация — это «опредмечивание», использование человека как объекта для достижения определенных целей без уделения внимания его личности и другим психо-физическим особенностям . В контексте обсуждения рекламы чаще всего имеется ввиду сексуальная объективация, при этом, чаще всего процесс объективации затрагивает женщин. Сексуальная объективация — процесс опредмечивания женщин, сведения ее к картинке, к абстрактному образу, искусственно наделенному рядом характеристик, отвечающих интересам мужчин .
Гендерные исследования рекламы ведутся с конца 60-х годов прошлого столетия . Возникновение интереса к теме было связано с окончательным оформлением второй волны феминизма, идеологической основой которого послужили труды Симоны де Бовуар («Второй пол», 1949 г.), Бетти Фридан («Загадка женственности», 1963 г.) и Кейт Миллет («Sexual Politics», 1970 г.) . Отметим, что на сегодняшний день нет однозначного мнения об истинных причинах эксплуатации гендерных стигм в рекламе и массовой культуре в целом. Сторонники «mirror-theory» считают, что транслируемые рекламой гендерные стереотипы являются лишь отражением объективно существующих процессов в обществе. В противовес им, сторонники «mold»-теории считают, что именно реклама создает актуальную концепцию реальности, формируя и закрепляя определенную систему ценностей, включающую, в том числе, гендерные стереотипы и прочную веру в них . По мнению же самих специалистов по рекламе, они лишь отражают объективно существующую реальность и особенности национальной культуры (по данным результатов социологических исследований, проводившихся независимо друг от друга в Китае и США в период с 2014 по 2015 гг.) .
Рассмотрим используемые механизмы и приёмы создания сексисткой и гендерно-стратифицированной рекламы:
использование семантических средств воздействия. Так, рекламные слоганы, направленные на мужскую аудиторию, менее эмоциональны и чаще всего апеллируют к рациональности и маскулинности. Мужской образ транслируется через призму лидерства, успешности и самореализации. Мужчина в рекламе — сильный, активный и разумный, часто рискующий, но при этом надежный. Семантическое ядро «женских» рекламных слоганов составляют такие слова как «красота», «очарование», «молодость», «нежность», «слабость» и пр. Отметим, что образ мужчины получается сфокусированным на личности самого мужчины, товары и услуги преподносятся как средства самореализации. В случае с женщинами, рекламные слоганы подчеркивают необходимость сравнения себя с другими женщинами, товары и услуги преподносятся как инструменты, которые помогут сделать себя лучше ради кого-то во вне (чаще всего в роли внешнего стимула выступает мужчина) ;
использование специфического дизайна рекламных сообщений. Кроме очевидного разделения оттенков на мужские (синий, черный) и женские (розовый, пастельные оттенки), используются также разные типы шрифтов — жирные, резкие, акцентные шрифты в рекламе для мужчин (к примеру, шрифт Impact), и легкие, «изящные» шрифты в рекламе для женщин (Gabriola) ;
транслирование стереотипных эмоционально насыщенных образов. Данный инструмент является ключевым в механизме воздействия сексистской рекламы на массовое сознание. Сексистская реклама гиперболизирует различия между полами и утрирует стереотипные гендерные качества — начиная от образа мышления рекламных героев, заканчивая их манерами и жестикуляцией. При этом, на мужчин проецируются «продуктивные» стереотипы, женщины же предстают в рекламе слабыми и зависимыми от мужчин.
Таким образом, гендерные стигмы вторичного рекламного дискурса, по мнению автора, представляют существенную угрозу для полноценного развития личности женщины. Огромное влияние массмедиа и рекламы, транслирующих стереотипные гендерные образы, создает существенные риски потери достигнутого прогресса в вопросе равноправия полов, ввиду того, что сексистское влияние рекламы лишь поддерживает имеющиеся в обществе предубеждения.
