Методы воздействия на потребителя информации: бизнес-ритуалы (на примере компании «McDonald’s»)

Звук подсознательно влияет на принятие решений и поведение человека, формирует у покупателя определенное настроение, связанное с товаром. Американские специалисты утверждают, что мягкий музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 4%. Потребитель может под действием музыки потратить на 35-40% больше, чем планировал.
Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателя, были проведены еще в начале 60-х годов в Соединенных Штатах. Цель таких исследований — определить, какая музыка больше способствует покупкам. Результаты исследований показали, что громкая музыка способствует расходованию большей суммы денег, хотя и сокращает время пребывания покупателей в магазине. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль торговых рядов, медленная — наоборот, замедляла движение, способствовала увеличению затрат и времени на выбор товаров.
Запахи существенно влияют на время пребывания покупателей в торговом зале, усиливают положительные впечатления, побуждают к повторному посещению и формируют имидж компании.
Аромамаркетинг – это достаточно новое направление маркетинга, основанное на использовании различных запахов и ароматов для стимулирования продаж, продвижения товаров на рынке и благоприятного влияния на потребителя. Использование аромамаркетинга в системе маркетинговых коммуникаций предполагает использование ароматов для целенаправленного воздействия на отдельные участки мозга человека с целью влияния на ее эмоциональное состояние и получения эффективной реакции со стороны покупателя (немотивированные, спонтанные покупки; улучшения восприятия качества предлагаемых товаров, усиление общего впечатления от магазина, стимулирование повторного посещения торговой точки).
Яркий пример успешного использования аромамаркетинга – рассматриваемый в следующей главе курсовой работы фастфуд McDonald’s, который имеет свой специфический аромат. Кстати, мало кому известно, что этот аромат создан искусственно, и во многих странах он запатентован.
Наиболее эмоциональным методом воздействия на потребителя является прямой с ним контакт. Именно поэтому промоакции считаются одним из самых эффективных способов продвижения товаров и расширения информационного поля на рынке, а также методом стимулирования потребителя принять решение о покупке непосредственно в местах реализации продукции.
Ниже приведены характеристики наиболее действенных и эффективных коммуникационных каналов продвижения товаров:
1. Дегустация — вид рекламной акции, во время которой сотрудники рекламного агентства предлагают представителям целевой аудитории ознакомиться со вкусом и свойствами продвигаемой с целью инициирования пробной покупки. Личный опыт и собственные вкусовые ощущения потенциального покупателя является основанием для принятия решения о покупке. Примечательный дегустационный стол, яркая форма промоутеров, рекламные буклеты, поддержка мерчандайзингом во время проведения дегустации являются довольно существенными факторами для привлечения большего количества потребителей.
2. Сэмплинг — маркетинговый ход, суть которого заключается в распространении товаров для потребителей бесплатно. Образцы продукции можно раздавать на улице, в магазине, отправлять по почте или разносить по квартирам. В основе этого метода стимулирования сбыта лежит простой закон психологии: человек доверяет собственным ощущениям больше, чем чужим словам. Сэмплинг в отличие от дегустации может охватить такие товары непродолжительного использования, как парфюмерия, косметика, средства гигиены, апробация которых в пределах торгового зала была бы весьма проблематичной.
3. Акция «Подарок за покупку» — достаточно эффективный метод мотивации потребителя на покупку товара, при котором потребителю предлагают приобрести продукцию и получить за это подарок (другой товар, сувенир, скидку на следующую покупку, дополнительное количество такой же продукции). Специалисты считают этот метод одним из лучших способов выделиться на фоне конкурентов и достичь скачка продаж. Проводя подарочные акции, большое внимание следует уделять качеству подготовки промоперсонала.
4. Примотки (бандлинг) — маркетинговый ход, при котором к продвигаемому товару прикрепляется другой товар для привлечения внимания покупателя и повышение уровня продаж. Преимуществами этого метода является низкая себестоимость изготовления и высокая эффективность.
5. Имиджевые акции (special events) — мероприятия, направленные на привлечение внимания широкой аудитории к конкретному бренду: специальные события, дни открытых дверей, презентации, выставки, уличные шоу, церемонии открытия магазина (филиала, кафе, клуба, салона и т.д.), участие в городских праздниках и спортивных соревнованиях, рекламные туры, флешмобы, концерты. При грамотной организации имиджевые акции — замечательный метод поднять уровень продаж. Этот метод снова базируется на психологии (ассоциативность человеческого мышления): интересное мероприятие в сознании человека ассоциируется с конкретным продуктом, брендом, который в это время демонстрировали или позволяли попробовать.
6. Промоутеры с флагами, плакатами, баннерами. Этот метод используется для информирования потенциальных клиентов о мероприятии, которое происходит или планируется провестись, — открытие магазина, подарочные промо-акции, распродажа, «горящие» туры, сезонные или акционные скидки.
Такая реклама привлекает внимание прохожих за счет нестандартности носителя и возможности размещения в местах наибольшей концентрации потенциальных потребителей. Кроме того, такой ход значительно выигрывает за счет своей мобильности (возможности перемещения), оперативности (организовать мероприятие можно в течение 48 часов), экономичности (выбор и оплата только эффективного времени размещения).
7. Размещение POS-материалов — вид работ, включающий в себя разработку и размещение в торговых точках рекламных материалов, содержащих информацию о товаре, которые выделяют его на фоне конкурентов, с целью максимального привлечения внимания покупателей к этому продукту. Грамотное размещение рекламно-информационных материалов и конструкций (стойки, крепления, стенды) позволяет увеличить продажи конкретного товара или группы товаров, продвинуть на рынке новый продукт, сформировать или повысить имидж компании. Учет основных потребительских маршрутов в торговом зале и размещение рекламы в оптимальных зонах — это фундамент успешных продаж.