Маркетинговые исследования и их использование при анализе деятельности компании.

Сегментирование рынка осуществляется на основе данных, полученных в том числе при маркетингов исследовании рынка продуктов. По результатам сегментирования рынка выстраивается специальная типология потребителей. Заказчиком исследования по сегментированию рынка может выступить как сам поставщик товаров и услуг, так и рекламное или маркетинговое агентство, занимающееся разработкой предложений по позиционированию.
Чаще всего за исследованием по сегментированию рынка обращаются по следующим причинам [7, c. 58]:
— при внедрении на рынок нового продукта или услуги (проведение предварительного исследования рынка и потребителя);
— когда нужно выявить перспективность выработанного позиционирования в отдельном сегменте (проведение оценки размера данного сегмента);
— при формировании продуктового предложения для различных групп покупателей;
— при поиске незанятого или малозанятого сегмента рынка в разрезе марочной конкуренции.
Сегментировать рынок можно как по результатам количественного, так и по результатам качественного исследования рынка – все будет зависеть от поставленных задач и их особенностей.
В результате сегментирования рынка на основе качественных исследований получается лаконичный список потребителей, разделенных по типам. Список, в свою очередь, формируется, основываясь на расшифровке данных, полученных при проведении групповых дискуссий, глубинных интервью или наблюдений. При этом не получают информации о том, насколько распространен тот или иной тип среди общего количества потребителей. Сегментирование рынка на основании качественного исследования будет оправдано, если данный рынок мало изучен или предлагаемые товары и услуги мало распространены.
Обратная ситуация наблюдается с сегментацией рынка по результатам количественных исследований. Подобный подход применим, когда исследуются развитые рынки товаров и услуг.
Наиболее эффективной и устойчивой моделью сегментации рынка является модель, выработанная на основе комбинированных данных, полученных путем проведения количественных и качественных исследований потребителя.
Типы потребителей выявляются путем проведения исследования рынка на основании следующих факторов:
— приверженности потребителей к той или иной марки продукта;
— характерного потребительского стиля (психографики);
— демографической ситуации;
— социального статуса покупателей;
— особенностей потребления определенного товара (нужд, целей, ситуаций потребления, критериев отбора).
Если брать тот или иной показатель и на его основе провести исследование по сегментированию рынка, то на этом конкретном рынке этот конкретный показатель должен «работать». Зачастую, анализ рынка продукции, основанный на выборке «пол и возраст потребителя», не дает нужных результатов: они получаются размытыми и не информативными. Или если объектом исследования выступает развитый рынок, то часто можно наблюдать подход в описании различий между типами потребителей, основанный исключительно на психологических характеристиках, что тоже неверно. Но и быть уверенным на 100 % в том, какой из показателей наилучшим образом отразит ситуацию на рынке – нельзя. По этой причине при анализе рынка учитывается несколько показателей, ложащихся в основу сегментационной модели. Наиболее распространенными показателями, на основе которых проводят подобные исследования, являются: психографические характеристики, потребление марки, демографические критерии.