Лингвистические особенности текстов социальной рекламы

В диссертации А.Н. Солодовниковой отмечается специфика социальной рекламы. Исследователь считает, что ее своеобразие состоит в жанровом оформлении, структуре и тональности. Наиболее типичным жанром телевизионной рекламы является житейская история, тогда как печатной – рекламное объявление-призыв. В структуре текста довольно часто отсутствуют реквизиты. Тональность данного вида рекламы представлена императивным и кооперативным типами. В телевизионной рекламе главным средством воздействия является убеждение, реализуемое путем приведения аргументов (приведение статистики, исторических фактов, апелляция к авторитету и др.), при этом они могут представляться с использованием манипулятивных приемов. В печатной социальной рекламе часто применяется внушение, осуществляемое путем навязывания принятых большинством ценностей. Редко применяется побуждение к конкретным действиям. Отличительными характеристиками социальной рекламы на языковом уровне является использование метафоры и сравнения как аргументов, вопросительных конструкций, которые имеют дополнительное значение побуждения, причины или оценки. Особой разновидностью является так называемая «шоковая реклама». Основными темами социальной рекламы являются здоровый образ жизни, безопасность движения, болезни, охрана окружающей среды, гражданские права и обязанности, семейные ценности и проблемы детства, культурные и нравственные ценности [Солодовникова, с. 5].
Исследователи указывают на выполнение социальной рекламой различных функций. В их число относят социализирующую, стабилизирующую, мобилизационную, интегрирующую, информационную, коммуникационную, мотивационно-побудительную, социализирующую, воспитательную функции, а также функции социального контроля, легитимизации власти, социального участия, типизации и институционализации определенных моделей поведения. В разных работах может приводиться различный список [Каменева, с. 35].
Эффективность социальной рекламы достаточно сложно определить, так как это не продвижение конкретного товара, а определенного образа жизни. Она может быть направлена на долгосрочную перспективу. Согласно Л.М. Дмитриевой, эффективность воздействия социальной рекламы зависит от следующих факторов:
1) продвижение только одного социально ориентированного сообщения;
2) обращение к людям, объединенным в одну группу по какому-либо признаку;
3) способность привлекать и удерживать внимание адресата;
4) доступность для понимания адресата, эмоциональное воздействие;
5) легкая запоминаемость;
6) убедительность, вызов доверия, причастности;
7) мотивирующая способность, реклама должна побудить адресата изменить поведение [Дмитриева, с. 140].
Социальная реклама является эффективным инструментом работы с общественным мнением. Так, на Западе она на протяжении длительного времени используется для достижения различных целей, например, повышения патриотизма граждан, формирования бренда страны в глазах мирового сообщества, решения отдельных социальных и экономических задач. О.Р. Мухаев утверждает, что «практика показывает, что под влиянием социальной рекламы меняются ценностные ориентации, мировоззрение, формируются новые поведенческие установки. Она способна исподволь воспитывать, внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы» [Мухаев, с. 187].
Таким образом, социальная реклама значительно отличается от коммерческой. Она подразделяется на рекламу определенного образа жизни, прав и обязанностей человека, патриотическую рекламу. Социальная реклама может создаваться государством, некоммерческими и общественными организациями, бизнесом. Существуют различные каналы коммуникации, определяющие специфику разных видов социальной рекламы. Целью социальной рекламы является побуждение адресата изменить образ жизни. Ее эффективность достаточно сложно определить, так как она может быть направлена на долгосрочную перспективу.