Смешение разнородных, противоречивых сигналов нередко создает диссонанс, который делает пребывание в розничной точке некомфортным, порождает стресс и стремление избегать подобных мест. Так, популярный магазин может быть слишком людным, а идеальную атмосферу, созданную дизайнерами, может нарушать грубый или надоедливый продавец.
Как показано на рис. 4, атмосфера посредством стимуляции органов чувств изменяет психологическое состояние как получателя сообщения, так и коммуникатора, влияя на восприятие, мнения и установки. Следовательно, задачей сотрудников торговой точки является создание гармоничной атмосферы, способствующей формированию такого психологического состояния покупателя, которое будет усиливать эффективность коммуникаций другого рода (вербальных, графических и т. д.).
Рис. 4. Расширенная модель маркетинговой коммуникации в торговом зале
Существует множество способов, с помощью которых ритейлоры могут повысить привлекательность своего магазина. Все они связаны с воздействием на органы чувств посетителей. Особая атмосфера в магазине создается с помощью различных ароматов, звуков, цветов, освещения, которые выбирает дизайнер магазина в соответствии с типом покупателей и особенностями продаваемого товара. Некоторые элементы, применяемые для создания особой атмосферы в магазине, перечислены ниже.
— Ароматы: хлеб, кофе, шоколад, запах цветов, хвои (на Рождество).
— Звуки: популярная,классическая музыка, объявления, магазинное радио.
— Цвета: нейтральные — черный, серый, белый; теплые — красный, оранжевый, розовый, желтый; холодные — синий, бледно-зеленый; цвета земли — коричневый, зеленый, оранжевый.
— Освещение: холодное (голубое, яркое), теплое (оранжевое, желтое, розовое, приглушенное), подсветка (с целью выделить отдельные товары и подчеркнуть их достоинства), общее освещение, «скульптурный свет» (в нишах, за панелями), освещенные панели и вывески, неон.
— Текстура поверхностей: блестящая и гладкая (хром, позолота, мрамор), металл (окрашенный, гальванизированный, чеканный), текстиль (ковер, ткань, мех, мешковина), дерево (полированное, необработанное, гладкое, сучковатое), камень, кирпич.
В результате мы можем сформулировать два важных вывода.
