Курсовая работа по Рекламе

Важнейшим фактором в процессе управления коммуникативными процессами является оценка эффективности коммуникации, проводимая на базе показателей и критериев эффективности коммуникации. Отметим, что в основе оценки эффективности коммуникации лежит отношение достигнутого результата коммуникации по отношению к первоначально намеченной цели. Следовательно, она предполагает проведение как минимум двух замеров уровня показателей эффективности коммуникации с временным промежутком между ними.
Приоритетную роль в оценке эффективности на социально-групповом уровне играет трансформация общественного мнения в результате воздействия социальной информации. При проведении анализа и оценки эффективности коммуникаций необходимо ориентироваться на некоторые составляющие. Так, данный процесс включает в себя рассмотрение количественных результатов коммуникационной кампании, включая определение ключевых медиа-показателей, анализ качественных показателей коммуникационной кампании с применением специального социологического инструментария и методики результирующего целеполагания. На основе полученных результатов появляется возможность выработать рекомендации, направленные на повышение эффективности коммуникационной активности, а также на оптимальный выбор каналов и форм коммуникаций в оперативном режиме в условиях кризисной ситуации. Важный этап при проведении анализа и эффективности коммуникаций – это оценка эффективности коммуникационных кампаний и иной коммуникационной активности по анализу стоимости контакта с целевыми аудиториями.
В настоящее время специалистами выработан ряд критериев, позволяющих судить об уровне эффективности коммуникаций. Среди них – скорость, надежность, характер связи элементов, помехоустойчивость, подчиненность элементов в цепи, оперативность, жизнеспособность, гибкость, чувствительность, целостность, централизованность.
При этом можно выделить еще три метода оценки эффективности, которые используются в деловой практике. В контексте первого подхода эффективность понимается как результат по отношению к затратам. Здесь на первый план выходит коммерческая или финансовая эффективность коммуникации как отношение прироста того или иного показателя, полученного по итогам проведения коммуникационных актов к затратам на их проведение. В качестве примера можно привести осуществление рекламной кампании. Показателями эффективности в данном случае будут являться некий финансовый показатель, а именно – отношение прироста объема прибыли к затратам на рекламную компанию либо отношение прироста объема сбыта к затратам и иные схожие варианты.
Второй подход предполагает, что результат обусловлен каким-либо количественным нефинансовым показателем, достигнутым в ходе коммуникации. Применительно к рекламной кампании это, например, может быть число потенциальных покупателей, которые установили контакт с рекламодателем по итогам проведения данной кампании.
Наконец, третий подход предполагает выявление какого-либо качественного показателя, детерминирующего то, насколько коммуникация достигает своей цели и в какой мере выполняются ее функции. Здесь может быть приведен в качестве примера такой фактор: достигается ли желаемое изменение в поведении работников.
Проблема методов измерения эффективности коммуникаций должна рассматриваться с опорой на основные понятия, в числе которых «коммуникация», «эффект», «эффективность». Коммуникация понимается в широком смысле как общение, передача информации от одного человека к другому в процессе деятельности, а также взаимная передача и восприятие некоторого мыслительного содержания.
Эффект рассматривается как действие или как результат, следствие чего-либо. Применительно к теме нашей работы более резонно говорить о продажном эффекте маркетинговых коммуникаций, нежели о коммуникативном, поскольку последний не всегда приводит к видимому действию.
Соответственно эффективность – это эффект, который соотнесен с затратами на его получение. В этом смысле эффективность коммуникаций – это действия покупателей как результат приема и восприятия информации и/или некоторого мыслительного содержания, соотнесенные с затратами на мотивацию/стимулирование этих действий. В то же время необязательно принимать/воспринимать информацию и осуществлять покупки должен один и тот же индивид. Здесь важно, чтобы совершаемая покупка была следствием понесенных маркетинговых затрат.
Таким образом, под эффективностью маркетинговых коммуникаций в широком смысле можно понимать не только сумму потраченных потребителями под влиянием коммуникаций денег, разделенную на затраты. Сюда следует отнести и такие показатели, как число новых покупателей, возникших у организации в результате коммуникаций либо процент увеличения желаемой категории потребителей в общем количестве потребителей, соотнесенные с маркетинговыми затратами.
Иными словами, эффективность коммуникаций может быть выражена величинами разных размерностей: проценты/рубли, люди/рубли или вообще являться безразмерной.