Курсовая работа по предмету «Стратегический менеджмент»

Анализ рынка включает несколько этапов: обзор отрасли, где функционирует предприятие; изучение целевой аудитории; исследование конкуренции; оценка потенциальных возможностей; анализ рисков. На первом этапе осуществляется общий анализ рынка с привязкой к региону, где функционирует или планирует вести деятельности компания.
Обзор отрасли предполагает: определение особенностей рынка (занимаемая компанией ниша, как товар/услуга соответствует требованиям рынка, влияние рынка на товар); объем и динамика развития рынка (масштабы рынка и перспективы развития); проблемы в отрасли (препятствия для развития: отсутствие инфраструктуры, логистики, законодательные основы, состояние экономики и пр.); перспективные направления развития (идеи предложения) [5, c.136-139].
На втором этапе проводится анализ потребителей по следующим критериям: психологические и социальные (образ жизни, социальный статус, мотивация и др.); демографические (возраст, пол, семейное положение, культура, религия, уровень образования, доходы, покупательская способность и др.); географические (место жительства целевой аудитории, климатический условия, доступность средств массовой информации, уровень развития региона, экономика и политика, плотность населения и инфраструктура) [4, c.118-121].
Данные параметры закладываются в основу сегментирования рынка. Каждый сегмент выбирает свою маркетинговую политику.
Анализ целевой аудитории осуществляется в рамках проведения маркетинговых исследований.
Основными методами получения информации являются: опрос, наблюдение и эксперимент [3, c.216-217].
Оценка конкурентной среды выполняется для минимизации рисков входа на рынок и работы на нем. Всех конкурентов подразделяют на три типа: прямые (компании, осуществляющие такую же деятельность в том же регионе и ориентированные на тех же потенциальных потребителей); косвенные (ведут аналогичный вид деятельности); потенциальные (компании с аналогичным видом деятельности, но функционирующие в другом регионе).
Анализ конкурентов позволяет получить исчерпывающую информацию о маркетинговой политике: ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, система продвижения, популярность и имидж на рынке, сегмент рынка, контрагенты, сильные и слабые стороны.
Основными методами исследования конкурентов являются опросы целевой аудитории, а также метод маркетинговой разведки («тайный покупатель»). Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и рисков проводится на основе ряда методов: SWOT-анализ; PEST-анализ. 5 сил конкуренции Портера.
Для сбора информации о рынке применяют следующие методы: опрос; наблюдение; эксперимент. В рамках осуществления данных методов компания получает первичную информацию о тенденциях на рынке, поведении и предпочтений потребителей, действий конкурентов и перспективах развития бизнеса.
Методика конкурентного анализа по М. Портеру является достаточно глобальной и основательной, ее рекомендуется один раз в 3-5 лет [2, c.164].
Основными этапа модели конкурентного анализа являются:
Оценить потенциальные возможности: достоинства и недостатки конкурентов.
Определить будущие цели: определение основных мотивов конкурента.
Определить текущую стратегию: какова тактика конкурента сегодня и каковы его потенциальные действия в будущем.
Выявить мнение конкурента о собственном рыночном положении и об отрасли вообще.
Составить прогноз действий конкурента.
Существует еще одна методика конкурентного анализа, которую необходимо проводить как минимум один раз в год. Этот анализ включает в себя несколько основных блоков:
Описание и прогнозирование состояния конкуренции внутри отрасли;
Построение конкурентной карты;
Определение прямых и косвенных конкурентов;
Проведение сравнительного анализа продукта и ассортимента в целом с конкурентами;
Анализ ценовой, сбытовой стратегии по сравнению с конкурентами, изучение методов позиционирования и продвижения, используемых на рынке;
Сравнение материальных, трудовых и технологических ресурсов, используемых конкурентами.
Более глубокий анализ рынка осуществляется следующими методами и инструментами: SWOT-анализ (изучение внутренней среды компании: сильных и слабых сторон, а также внешней среды: возможности и угрозы); PEST-анализ (оценка факторов внешней среды и их влияние на деятельность компании: политика, экономика, социум и технологии); 5 сил конкуренции М. Портера (поставщики, потребители, конкуренция в отрасли, угроза появления новых конкурентов, угроза появления товаров-субститутов).
Для оценки полученных сведений, а именно количественных данных, используют статистические методы анализа. Они позволяют установить взаимосвязь между переменными, влияние факторов. Качественные данные также имеет значимость для оценки и принятия решений относительно маркетинговой стратегии. Такая информация обрабатывается вручную и собирается параллельно с количественными сведениями о рынке.Комплексный анализ рынка способствует получению ясной картины дальнейшей деятельности компании и принятию эффективных решений.
Для эффективного проведения анализа внешней среды предприятия важно собрать максимально полную информацию о ключевых рыночных игроках. Необходимую информацию можно получить в результате маркетингового исследования конкурентов с использование следующих методов:
Опрос потребителей, который позволит собрать мнения и представления у разных целевых групп в части основных игроков на рынке.
Мониторинг торговых точек на предмет анализ качества и условий выкладки товара, стратегии в части продвижения и ассортимента.
Использование Интернета – анализ отзывов в сети, подробное изучение сайта компании — конкурента.
Опрос рыночных экспертов, сбор мнения о качестве продукции конкурентов, их имиджа.
Анализ обзоров отрасли и рынка, которые содержат данные о финансовых показателях, открытых рейтингах и основных характеристиках бизнеса конкурентов.
Посещение тематических выставок, конференций и семинаров с целью сбора полезных контактов и данных о коммуникационной стратегии конкурентов [4, c.118-121].
Полученную информацию можно эффективно проанализировать с помощью метода сравнительного конкурентного анализа, который основан на сопоставлении параметров фирмы с аналогичными данными основных рыночных игроков.