Кросс продажи в сфере торговли и услуг (на конкретном примере)

Перекрестные продажи представляют собой мощное средство повышения эффективности бизнеса. Однако для того чтобы выработать правильные решения в данной области, необходим анализ продаж, в процессе которого должны быть выявлены предпочтения клиентов, найдены виды товаров и услуг, часто приобретаемых совместно.
Главная цель организации перекрестных продаж – повышение средней суммы чека от каждого клиента, повышение оборота, повышение прибыли. Где также есть определенные выгоды:
снижаются расходы на маркетинг;
повышаются привязанность к поставщику и лояльность покупателя;
каждый продукт и услуга получает дополнительные точки продаж;
снижаются административные расходы (иметь дело с одним покупателем по всему спектру ассортимента дешевле, чем продавать 10 покупателям продукцию из 10 различных товарных групп);
появляется возможность предоставлять не существенные для компании, но значимые для покупателя скидки без демпинга и ведения ценовых войн с конкурентами.
Также есть определенная выгода клиенту:
удобство в получении полного спектра услуг и товаров одном месте, клиенту не нужно поддерживать отношения с несколькими продавцами, что снижает внутренние издержки;
возможность получить скидку за счет увеличения суммарного объема закупки;
индивидуальный подход (правильно подобранная под клиента система скидок и дополнительных сервисов будет оценена выше, чем просто низкая цена).
Для увеличения среднего чека необходимо разработать акции по стимуляции покупок на большие суммы, желательно без особых затрат, например [15]:
1. Предложение покупателю более дорогого товара / услуги.
Предположим, покупатель решил приобрести новый мобильный телефон.
Продавец должен показать эту модель, но при этом предложить покупателю обратить внимание на более дорогую модель, которая, например, имеет больше функций и улучшенные технические характеристики или надежность. Если покупателя убедят аргументы продавца, то наверняка, он купит более дорогую модель, чем хотел.
2. Сопутствующие товары/услуги (cross-sell).
К любому товару или услуге необходимо предлагать сопутствующие товары/услуги. Эту методику называют кросселл (перекрестная продажа).
Например, взяв за основу тот же мобильный телефон, сопутствующими товарами и услугами будут: чехол, шнурок, карта памяти, гарнитура, сим карта, пополнение баланса, дополнительная (расширенная) гарантия, страховка и т.д.
Как правило, маржа на сопутствующие товары очень высокая (более 100%), что способствует росту прибыли магазина даже на сравнительно недорогих аксессуарах. Покупатель, решившись на покупку, почти всегда готов потратить еще до 30% от стоимости основной покупки. Таким образом, средний чек поднимается за счет допродаж, а прибыль растет еще и за счет продажи товаров с большей наценкой.
Предложение большего количества единиц товара/услуг (вариант апселла).
Предложение клиенту приобрести больше товар/услуг, не только увеличивает средний чек, но и стимулирует покупателя больше потреблять товаров/услуг за один период времени [40, С. 49].
Если услугу нельзя употребить более одной сразу (например, стрижка в парикмахерской), то можно ввести абонемент на несколько стрижек. Абонемент играет две функции: во-первых, увеличивает средний чек, во-вторых делает из случайного клиента постоянного клиента. Важно помнить, что постоянному клиенту продать в 7 раз проще, чем новому. Кроме того, оформляя абонемент, можно легко получить контактные данные клиента и использовать их в маркетинговых целях.
«Магнит сверху». Так называется предложение приобрести товаров или услуг на определенную сумму, по достижении которой покупатель получает что-то полезное бесплатно. Например, это может быть небольшой подарок или купон на скидку, действующий при следующей покупке или участие в розыгрыше ценного приза.
Кросс-продажи основаны на том, что вы можете повысить свои доходы, если убедите клиентов больше сотрудничать с вами. Казалось, что может быть проще: наладить связь между различными отделами и подразделениями компании и предлагать клиенту, который приобретает какой-то продукт, купить другой, дополняющий его, товар или услугу. 
И тем не менее деловой мир знает немало попыток кросс-продаж, которые обернулись полным провалом. 
Анализ неудачных попыток кросс-продаж позволяет выделить три основные их причины. Первая: компании так и не предложили клиентам убедительный довод, почему те должны купить дополнительную продукцию. В результате предложение, которое должно было бы выглядеть цельным, кажется несуразным. Чтобы кросс-продажа была успешной, предполагается, что предложение не только непреодолимо привлекательное, но и более выгодное, чем покупка входящих в его состав товаров или услуг по отдельности. 
Вторая причина: неспособность выделить отдельные потребительские сегменты, которым можно и нужно предложить кросс-продажу. Один из ключевых вопросов для любого бизнеса, планирующего заняться кросс-продажами, звучит так: действительно ли клиенты хотят покупать у него целый набор товаров или услуг? Если ответ положительный, тогда после определения правильных сегментов нужно сделать предложение ценным в глазах данных покупателей. 
Третья причина: торговый персонал каждого отдела думает прежде всего о продаже своей продукции. Тренинга с целью ознакомления с продукцией соседних отделов, как правило, недостаточно; идея кросс-продажи редко находит отклик в сердцах торговых служащих. Стоя перед выбором: продавать хорошо знакомую продукцию устоявшейся клиентской базе или же предлагать нечто новое незнакомым людям, работники без колебаний выберут первое. Несмотря на то что они получают продукцию для кросс-продаж, они остаются частью первоначальной команды — журнала, Internet-подразделения или чего-то другого. Их карьерный путь не меняется, и поэтому торговые служащие предпочитают делать то, что реально может принести им повышение, т.е. продавать привычные для них товары либо услуги. 
Таким образом, можно сделать вывод, что организация кросс-продаж является мощным и современным инструментом, который способствует улучшению сбытовой детельности предприятия и формирует для потребителя дополнительную ценность, тем самым повышая его лояльность.