Критерии выбора оптимального варианта размещения рекламы

Как правило, этот пункт является самым обширным. Здесь выбирается подход к решению рекламной задачи (будет ли реклама рациональной или эмоциональной), характер планирования рекламной акции (медийная, немедийная, комплексная), подачи рекламного сообщения (мягкая или жесткая формы), степень использования образа рекламного продукта (прямая, косвенная, скрытая) и т. д.
Все эти параметры определяются жизненным циклом организации / товара и осведомленностью основной части целевой аудитории о товаре или услуге, желаемым конечным результатом и финансовыми возможностями.
Также в этом пункте описывается тип рекламы исходя из того, какой канал размещения будет использован для реализации задуманного. Это может быть печатная продукция, видео- или аудиоролики, выставочная или PR – акция.
В этом же пункте указываются все частные характеристики, включая параметры целевой аудитории, характер объекта рекламы, ее географическое распространение и интенсивность воздействия на потребителя.
2. Определение канала или каналов распространения.
Это могут быть классические СМИ реклама в интернете, BTL и т. д.
3. Определение сроков размещения.
Кроме общей длительности всех мероприятий, данный пункт подразумевает составление графика трансляции рекламного ролика на телевидении или радио, указание даты выхода сообщения в печатном виде, сроков участия в выставках и прочих временных характеристик кампании.
4. Определение стоимости рекламной кампании.
В этой части медиаплана расписываются все финансовые затраты на создание, размещение и продвижение сообщения.
5. Определение способов оплаты.
Оплачивать рекламные площади можно пакетным способом, разовым, бартером, на основании спонсорского участия и т. д.
6. Корректировка готового медиаплана.
Примерный медиаплан необходимо корректировать с учетом конкретных организаций — конкурентов, регионов, вида рекламируемых товаров, целей, которые требуется достигнуть в ходе ведения рекламной кампании, бюджета, выделенного на эту процедуру.
7.Оценка эффективности.
Эффективность рекламной кампании определяется показателем достижения поставленных целей.
Медиаплан представляет собой завершенный документ, в котором определяются все этапы ведения рекламной кампании.
Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать СМИ. К вышеуказанным факторам относятся:
1. Маркетинговые цели компании.
Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям, и задачам, т. к. именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ.
2. Характеристика товара.
При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара, его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы с СМИ, характер сообщений и выбор информационного носителя.
3. Каналы распределения.
Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4. Ресурсы компании.
Медиапланирование помогает организовать работу с СМИ, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой продукции.
Она является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Заключается в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь, массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного СМИ и стиль подачи сообщения.
Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся:
— экономическая среда;
— природная среда;
— научно-техническая среда;
— политико-правовая среда;
— культурная среда.
Рассмотрим, как разработка медиаплана рекламной кампании выглядит в действии.
Для примера возьмем планирование размещения рекламного сообщения о предстоящем мероприятии на радио. Нам нужно осведомить общественность об открытии супермаркета. Перед тем как мы сможем определиться, какая радиостанция станет нашей площадкой для размещения, нужно проанализировать ее целевую аудиторию и понять, насколько она соответствует нашим критериям.
Как правило, открытие супермаркета больше интересует семейных людей любого возраста. Больше такая реклама рассчитана на женскую аудиторию. Значит, исходя из этого, нас интересуют радиостанции, которые ориентированы на женщин. Эта аудитория будет разделена на два сегмента: домохозяйки и работающие дамы. И те и другие слушают радио в течение дня, пока занимаются работой в офисе или по дому, поэтому тратиться на более дорогое время в прайм-тайм не имеет смысла. Здесь большей эффективности можно добиться за счет частоты повторов. Чтобы сэкономить, также можно отказаться от рекламы в выходные дни или минимизировать количество повторов.
Традиционно рекламу на радио лучше начинать не менее чем за две недели до официального мероприятия. В медиаплане этот пункт указывается в обязательном порядке, потому что именно количество дней, умноженное на количество повторов в течение одного из них, определяет сумму основных расходов. В пункте затрат нужно также указать расходы на создание самого рекламного ролика.
Чтобы оптимизировать расходы на рекламную кампанию, также можно предложить радиостанции полный или частичный бартер. Например, можно предложить им трансляцию в своем супермаркете на протяжении определенного промежутка времени. В свою очередь, они могут согласиться снизить стоимость единичного спота (выхода в эфир) для нашего аудиоролика или же разместить рекламу бесплатно.