Краткосрочное и долгострочное воздействие рекламных коммуникаций

По мнению С.Е. Чернова, коммуникационная политика в системе маркетинга организации неотделима от стратегии развития его информационной системы и представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких, как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды [10].
Необходимо отметить, что до настоящего времени не сформировано единое определение коммуникационной политики, существуют различные подходы к классификации форм коммуникаций.
Традиционное определение коммуникационной политики трактует её как систему, обеспечивающую распространение информации и воздействие на потребителей и включающую рекламу, стимулирование сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. Такая позиция ограничивается рамками инструментального подхода и коммуникациями в маркетинге. Однако существуют и другие инструменты маркетинга, направленные на потребителя и содержащие сведения о товаре.
Основная задача функционирования системы маркетинговых коммуникаций определяется в виде изменения, модификации или трансформации факторов внешней и внутренней среды в направлении, создающем наиболее благоприятные условия для производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
Необходимость повышения эффективности деятельности для обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов рынка обусловливает активизацию действий по разработке и реализации коммуникационной политики. Организация инициирует соответствующие обращения и устанавливает наиболее эффективные каналы их распространения, направленные на всех участников рынка с целью изменения их поведения, позиций, повышения лояльности.
Применение предприятием коммуникационных инструментов неизбежно сопровождается возникновением достаточно высокого уровня затрат. С этой точки зрения реклама, работа с общественностью, стимулирование сбыта и другие инструменты управляющего воздействия имеют инвестиционный характер. В качестве наиболее важных объективных экономических показателей управляющих воздействий предприятия на внешнюю среду используют значения изменения объёма продаж, величины прибыли, доли рынков сбыта. Данные об эффективности затрат на проведение рыночных мероприятий по формированию спроса, товарной и ценовой политики, стимулированию сбыта и других активных методов воздействия на факторы внешней среды позволяют делать количественную оценку результатов их применения.
Использование различных видов маркетинговых коммуникаций, реализация коммуникационной политики организации и оценка ее результатов позволят повысить эффективность деятельности хозяйствующих субъектов рынка, их конкурентоспособность на рынке товаров и услуг.