Концепция развития нового продукта и вывода его на рынок

Примером реализаций стратегии товарно-коммуникационного расширения является фирма PepsiCo, которая продает по всему миру в точности один и тот же товар, применяя при этом одно и то же рекламное обращение и темы продвижения, которые применяются в США. Эта стратегия очень привлекательна для множества фирм благодаря возможностям снижений издержек за счет экономии на масштабе производства и уменьшения затрат на НИОКР, а также существенной экономии, которая связана со стандартизацией маркетинговых коммуникаций.
Таблица 2 Стратегические альтернативы международного маркетинга
Название стратегии Товар Коммуникации Удовлетворяемые товаром потребности на зарубежных рынках Условия использования товара за рубежом Примеры товаров
1. Товарно- коммуника- ционное расширение Стандартный Стандартные Одинаковые Одинаковые Безалкогольный напиток Pepsi- Cola (PepsiCo) Шампунь Ог- ganics (Unilever)
2. Товарное расширение— коммуникационная адаптация Стандартный Различные Различные Одинаковые Сотовые телефоны Motorola (Motorola)
3. Товарная адаптация — комуникаци- онное расширение Модифицированный Стандартные Одинаковые Различные Бензин (Exxon)
4. Товарно- коммуникаци- онная адаптация Модифицированный Различные Различные Различные Поздравительные открытки (Hallmark) Хлопья Basmati (Kellog)
5. Изобретение новинки Новый Новые Одинаковые Худшие/ различные Ручные кассовые аппараты (National Cash Register)
Привлекательность стратегии «товарное расширение — коммуникационная адаптация» связана с относительно низкими затратами на реализации. Потому как товар не меняется, то можно избежать дополнительных издержек на НИОКР, оборудования, организацию производственного процесса. Издержки реализации данного подхода связаны с определениями функций товаров в разных странах и изменениями маркетинговых коммуникаций (рекламы, средств стимулирования сбыта, материала в местах продаж и т.д.).
Стратегию «товарная адаптация — коммуникационное расширение» реализовала фирма Exxon, когда адаптировала формулу бензина, чтобы соответствовать разным климатическим условиям в зарубежных странах, но применяла без изменений свое главное коммуникационное обращение «Put a Tiger in Your Tank» («Запусти тигра в свой бензобак») (OnkvisitS., sihaw J . Standardized international advertising: some research issues and implications / / Journal of Advertising Research. 1999.Vol. 39.1s. 6. C. 37).
Реализация стратегий изобретения новинки состоит в том, что фирма основывает принципиально новый товар, чтобы удовлетворять потребность зарубежных потребителей с низкой покупательской способностью, не имеющих возможностей и средств для покупки адаптированного товара. Реализация этой стратегии связана с существенными затратами, но если издержки, которые затрачены на разработку товара, не являются чрезмерными, то изобретения новинки могут быть выгодными на массовых рынках в развивающихся странах мира. Так, к примеру, фирма National Cash Register создала ручные кассовые аппараты специально для развивающихся стран Азии и Латинской Америки.
Одним из основных стратегических решений в международном маркетинге является выбор фирмой стратегии рыночной экспансии. Каждая компания, расширяя международную деятельность, должна решить относительно количества стран и рыночных сегментов, на которые она будет пытаться проникнуть в этот период времени. При принятии данных решений приходится выбирать между двумя основными и противоположными по содержанию стратегиями: рыночной диверсификацией и рыночной концентрацией. Первая стратегия значит быстрые проникновения на большое число рынков и распределения средств между ними, тогда как вторая базируется на концентрации ресурсов на нескольких рынках и постепенном расширении на новые территории (Bradley F., Gannon М. Does the firm’s technology and marketing profile affect foreign market entry? / / Journal of Marketing. 2000. Vol. 8. No. 4. P. 14. Lee C., Yang Y. Impact of export market expansion strategy on export performance // International Marketing Review. 1990. Vol. 7. Issue 4).
Стратегия рыночной экспансии характеризуется не только скоростью входов на новые национальные рынки. Одним из более важнейших вопросов для фирмы, которая действует на мировом рынке, является выбор рыночных сегментов внутри каждого из рынков. В этой ситуации компания может применять одну из четырех нижеперечисленных стратегий:
— двойной концентрации;
— рыночной концентрации и сегментной диверсификации;
— рыночной диверсификации и сегментной концентрации;
— двойной диверсификации (Ayal I., Zif J . Market expansion strategies in multinational marketing // Journal of Marketing. 1979. Spring. P. 28.).
При реализациях стратегии двойной концентрации компания сосредоточивается на установленных рыночных сегментах в нескольких странах и постепенно повышает количество обслуживаемых рынков. Данная двойная концентрация является особо значимой, когда товар привлекателен для установленной группы покупателей со схожими характеристиками в различных странах, а издержки проникновений на каждый национальный рынок существенны относительно существующих в наличии ресурсов. Чтобы эта стратегия была успешной, обслуживаемые сегменты должны быть довольно большими и постоянными.
Реализация стратегии рыночной концентрации и сегментной диверсификации требует разработок товарной линии, которая может быть привлекательная для разных сегментов. Этот подход является особо результативным, когда имеется существенная экономия на масштабах в продвижениях и распределениях и существует большой потенциал сбыта на местном и иных национальных рынках, обслуживаемых фирмой.
Стратегия рыночной диверсификации и сегментной концентрации более пригодная для реализаций фирмами со специализированной товарной линией и потенциальными покупателями во множестве стран. Осуществляя этот подход, компания зачастую может применять схожие товарную и коммуникационную стратегию на всех рынках. Рыночная диверсификация и сегментная концентрация является особо результативной, когда издержки входа на разные рынки низки по отношению к существующим в наличии ресурсам.
Применение стратегии двойной диверсификации касается как рынков, так и сегментов. Данный агрессивный подход может быть осущетвлен компаниями с товарной линией, привлекательной для многих сегментов, и объемом ресурсов, достаточным для того, чтобы реализовать быстрый вход на многие рынки. Данную стратегию зачастую применяют крупные международные компании, которые имеют сбытовые отделения во многих странах, когда внедряют на рынок недавно разработанную или приобретенную товарную линию.