Концепции маркетинга и их применение в деятельности современных организаций (на конкретном примере).

Две основные сложности, возникающие при оказании услуги – это, во-первых, сильная зависимость её качества от того, кто конкретно её осуществляет, во-вторых, услуга не может быть сохранена для дальнейшей продажи, т.е. невозможно создать резерв, в виду чего необходимо чётко учитывать колебания спроса. Так, например, в случае с транспортными услугами назначенный курьер или экспедитор при первом обращении клиента может успешно и качественно сопроводить (доставить) груз, а при втором обращении для перевозки может быть назначен другой сотрудник, который сделает работу хуже.
Перевозчику необходимо оценить реальный спрос на услуги перевозки и экспедиции, чтобы нанять нужное количество экспедиторов (не больше и не меньше) и закупить, например, необходимое количество автомобилей, чтобы не понести финансовых потерь от лишнего штата и суметь выполнить заказы всех клиентов.
Яркий пример неэффективного расчета производственных сил случился осенью этого года. Крупная транспортная компания «СДЭК» столкнулась со слишком мощным потоком заказов (перевозимого груза), в связи с чем, ей не хватило штата сотрудников, чтобы обрабатывать такой объём своевременно. В итоге, компании пришлось закрыть приём груза для перевозки на две недели, что негативно сказалось на выполнении плановых показателей и репутации компании. Компания столкнулась с огромным количеством жалоб и разбирательств по поводу не доставленных в срок грузов.
Для многих видов услуг характерна сезонность спроса.
Существуют пути обеспечения согласования спроса и предложения в сфере услуг:
– установление дифференцированных цен и скидок в период снижения спроса;
– оказание дополнительных услуг, в частности во время спада спроса;
– введение системы предварительных заказов;
– увеличение скорости обслуживания, в т.ч. с помощью повышения квалификации персонала и автоматизации производства;
– наём временных сотрудников на пиковые периоды;
– введение дополнительных услуг в качестве альтернативы во время пикового спроса.
Помимо уже названных, следует отметить ещё ряд характеристик услуги: отсутствие владения (услугу невозможно передать); услуга может быть заменена товарами, имеющими материальную форму.
Ещё одна специфическая особенность маркетинга услуг, связана с ценообразованием. Потребитель часто видит только часть составляющих себестоимости предоставляемой ему услуги, из-за чего у него может сложиться мнение, что цена завышена. Так, например, в сфере перевозок: клиент видит, как принимают его посылку и знает, что её отвезут в нужную точку. В то же время компания-перевозчик несёт затраты, связанные с арендой офиса, складов, техническим обслуживанием офисов, складов и автопарка, оплатой труда офисных сотрудников, сотрудников сортировочных линий, водителей, и т.д. Помимо этого в компании ведутся работы, не связанные с производством: call-центр, коммерческие и финансовые службы, и т.д. В связи с этим, необходимо донести до потребителя, как складывается цена услуги.
Осложняется и процесс продвижения услуги из-за её неосязаемости. Потребитель сможет оценить качество услуги, только воспользовавшись ей. Таким образом, при продвижении услуги, необходимо создать условия для потенциального потребителя, в которых он смог бы оценить услугу прежде, чем получит её. Эти условия могут быть достигнуты следующим образом:
– Создание материального представления услуги (например, карта пользователя, сертификат на оказание услуги);
– Формирование ассоциаций услуги с каким-либо физическим объектом, отражающим её необходимость и качество;
– Ориентация на доверительные взаимоотношения продавца услуги и её пользователя.
Крупные компании, работающие в различных направлениях в сфере услуг, в своей рекламе чаще всего используют образы, связанные с результатами пользования услугой, или же формы сравнения состояний до пользования услугой и после.
Так, например, банк «ВТБ-24» в своих рекламных роликах использует два типа образов: первый – строгие формы, цвета, характерные для деловой среды, внушающие уверенность и силу (реклама, направленная на предпринимателей); второй – природные ландшафты (равнины, море), внушающие потребителю уверенность и спокойствие за свои вложения (реклама, направленная на физических лиц). Банки «Райффайзен» и «Тинькофф», напротив, ориентируют свою рекламу на малый и средний бизнес и своих роликах создают атмосферу движения, успеха, показывают положительные результаты пользования кредитными продуктами банка.
Сотовые и Интернет-операторы продвигают услуги связи, предлагая потребителю сравнение качества их услуг с услугами других, «условных» операторов.
Для рекламы услуг характерны образы, отражающие довольство пользования услугами, показывающие улучшение качества жизни после оказания услуги, а также образы, отражающие доверие. При выстраивании рекламной концепции услуги необходимо уделять большее внимание всем её элементам, т.к. отсутствие материального выражения услуги заставляет острее воспринимать цвета, формы, атмосферу, лица, смену кадров, текст, и т.д.
Как и в случае с физическим товаром, необходимо понимать ключевую проблему потребителя, которую позволит решить услуга. Так, к примеру, авиакомпании и пассажирские перевозчики (такси) основывают свою рекламу на том, что потребитель их услуг будет экономить время.
Автор Е.И. Мазилкина в своей работе приводит систему управления маркетингом услуг – Рисунок 5.
1651043815Рисунок 3 – Система управления маркетингом услуг