Коммуникативные технологии продвижения российского кинопродукта

Очень важной и ответственной частью киномаркетинга является анализ данных социологических опросов. Этот вид исследования, позволяющий разработать стратегические направления развития киноиндустрии в целом и определить их конкретные темы и жанры, востребованные аудиторией, учесть ее ожидания при написании сценариев. Совместная работа с социологами и психологами позволяет маркетологам определять темы, жанры, киногероев, сюжетно-зрелищные свойства фильмов, актуальные для современного зрителя.
Экономический расчет в киномаркетинге должен опираться на изучение зрительской аудитории, социологию, статистику и психологию. Это позволит активно привлекать зрителя в кинотеатры, и даже расширять аудиторию.
С помощью маркетинговых исследований в области создания кинопродукции:
определяется реальная и потенциальная ёмкость рынка (численность зрителей);
анализируется и прогнозируется поведение потребителей (распределение числа зрителей по возрасту, социальному положению, сезону, региону, полу, доходу, динамика спроса и т.д.);
производится анализ конкурентов на рынке кинопродукции (фильмы сходных жанров и (или) тем, находящиеся одновременно в производстве, существующие предложения, кассовые сборы по фильмам, уже вышедших в прокат);
определятся своя доля на рынке (оценка потенциального уровня кассовых сборов фильма на фоне выхода аналогичных фильмов, и, как следствие, оценка рентабельности кинопроекта);
устанавливается стратегия и тактика продвижения фильма (рекламная кампания, прокат, промоушен-акции) [23; 80].
Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговой деятельности, с помощью которого каждый участник создания и продвижения фильма ожидает на каждом этапе достижения своих маркетинговых целей. Он состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, комплекса маркетинга и оценки затрат на маркетинговую деятельность.
Технологии и инструменты рекламного и PR-продвижения
Для продвижения производства фильмов рекомендуется использовать теорию «4P» или, как ее еще называют, концепцию “marketingmix («маркетинговой смеси»), которая полезна прежде всего потому, что ее использование напрямую влияет на спрос, кроме того, с её помощью можно стимулировать интерес зрителей к той или иной киноленте [15; 423].
Элементы этой теории:
“Price”, то есть цена и инструменты для ее расчета. Этот элемент может, например, варьироваться в зависимости от разных кинотеатров, что не делает его необходимым для разработки рекламной стратегии, но, несомненно, его нужно учитывать, поскольку цена часто играет немаловажную роль при выборе кинотеатра для публики;
“Product”- кинопроект, который может быть предложен рынку, представляющий определенную ценность для целевых аудиторий, с его основными свойствами;
“Place”, под которым подразумевается организация системы реализации, а именно выбор интенсивности распространения фильма, его рекламных каналов, дат релиза и т. д.
“Promotion”-коммуникационная политика, которая включает в себя рекламу и пиар или, как называется этот тандем, promotion-mix. Следует отметить, что эта теория должна быть дополнена тремя дополнительными элементами: “publicity”, “people” и “productplacement”, которые технически являются составной частью “promotion”, но выделяемые некоторыми исследователями отдельно.
Элемент “publicity”, призван использовать для продвижения людей, задействованных в фильме, например, актеров, режиссёров, сценаристов, информация о которых и от которых может заинтересовать целевые аудитории. Элемент “people” включает в себя людей, которые делают кино, и тех, кто его смотрит. Элемент “product placement” призван с участниками других рынков [15; 425].
Грамотное применение элементов комплекса маркетинг-микса может обеспечить успех будущего кинофильма.
Задачи рекламы – информировать, убеждать, запоминать и создавать потребительские предпочтения к товару. Это прямое, безличное обращение к целевой аудитории. Целью PR-продвижения является изменение поведения целевой группы, ее взглядов и мнений, чтобы достичь гармонии в восприятии потребителем основной темы PR и его деятельности путем установления диалога с общественностью. Это ключевой фактор в укреплении важных нематериальных активов компании: имиджа и репутации. Инструменты PR создают медиафон, способный сформировать в сознании зрителей необходимый образ фильма, который воспринимается как неоплаченная независимая информация [22; 36].
PR-инструменты – это определенные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, в целях достижения поставленных коммуникативных задач. В книге “Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером” Андрей Мамонтов производит классификацию инструментов PR целесообразно, исходя из коммуникационных каналов: СМИ, Еvent, Интернет и другие технические средства связи, личные контакты. [14;52]. Следует отметить, что в книге описаны не все инструменты, в связи с чем список был дополнен информацией, полученной из других источников и структурирован в таблице 1.2.1.