Коммуникативные неудачи в рекламе (филология, иностранный язык)

Если рассматривать рекламу как сферу деятельности, то она является гигантским по масштабам (в части объема печатной рекламной продукции), постоянно работающим «полигоном», в котором язык «испытывается» в ходе специфического функционального употребления в экстремальных условиях [Рожков 2009: 81]. Вопрос о функциональном характере рекламы и ее месте в литературном языке в лингвистической науке остается открытым.
В.В. Макеева отмечает, что в лингвистике «реже, чем другие, используется сочетание «рекламный стиль», причем, как правило, без разъяснения, какой именно смысл термина «стиль» имеется в виду» [Макеева 2011: 50]. Ученый говорит о проблеме выделения четких границ внутри самой функциональной системе ЛЯ: «стили постоянно взаимодействуют, на них оказывают влияние не только собственно «стилеобразующие» факторы, но и многочисленные экстралингвистические «нестилеобразующие» факторы, смежные области общественной деятельности» [Макеева 2011: 50] В этой связи трудности возникают и при определении функционального стиля рекламы.
Т.Н. Лившиц утверждает, что «под стилем рекламы понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламного текста, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации, провести четкую дифференциацию рекламных стилей практически невозможно» [Лившиц 1999: 8].
Основная языковая черта рекламы – это контаминация различных стилевых элементов и использование «различных типов аргументации» [Лившиц 1999] (эмоциональный, рациональный, ассоциативный и т.п.). Исследователь И.А. Имшинецкая говорит о наличие всех черт функциональных стилей, кроме официально-делового [Имшенецкая 2005]. В.С. Елистратов отмечает у рекламы особое качество – клишированность. Исследователь об этом пишет следующее: «При всех рассуждениях о т. н. креативности она создается по заведомо определенным и упорно воспроизводимым клише» [Елистратов 2004: 20]. Стандартные клише – черта официально-делового стиля, впрочем, назначение этих клише и они сами отличны от рекламных.
Ранее рекламу относили к межстилевым явлением, называли ее «межстилевым подтипом» [Толкунова 1998], или особым жанром теста [Гусейнова 1999]. В современных исследованиях говорят не о стиле рекламы, а о влиянии различных медиажанров (жанров публицистического стиля) на рекламу, что придает ей динамизм. М.Н. Макеева считает рекламу «подъязыком СМИ» в отличие от советской рекламы, которая полноправно была включена в публицистический стиль [Макеева 2011]. Вслед за этим исследователем мы полагаем, что реклама сформировалась в определенный функциональный стиль с присущей ему спецификой. Перечислим основные черты данного стиля: стилевая гибридность, различные типы аргументации, клиширование, оценочность, информирование с целью воздействия, аграмматизация, композиционные особенности.
В последние 20 лет в России под влиянием рекламного бизнеса развивается новый вид коммуникации с характерным для него языком, содержащим в себе особые термины. Тексты в рамкахэтой коммуникации постороенные с помощью специфичиских методов и оцениваются по определенным критериям их эффективности. Изучив исследования, посвященные РТ, мы обнаружили, что все они сводятся именно к проблеме их эффективности [Бове, Аренс 1995; Бернадская 2005; Клушина 2004; Матанцева 2012 и др.]. С.Н. Леденева рассуждает об эффективности РТ, которая «заключается в том, насколько хорошо удается воздействовать на адресата, побуждая его к ответной реакции. Последняя может быть выражена либо благоприятным для рекламодателя изменением мнения о предмете рекламы, либо реальным поступком (покупкой данного товара)» [Леденева 2004: 60]. Итак, эффективность рекаламы есть ее успешная коммерческая реализация и ожидаемая результативность от воздействия на реципиента рекламного текста. Поэтому рассматривать это понятие (эффективность) следует как в лингвистическом аспекте, так и экономическом аспектах используя методы лингвопсихолгии, нейролингвистики, маркетинга. Однако факторы и методы, а также оценки эффективности рекламы будут рассмотрены в следующих параграфах данной работы.