Коммерческая и некоммерческая реклама

Если же рассматривать конкретно тематику в рамках данных направлений, то к наиболее часто обращаемым проблемам относятся следующие: борьба с курением – 13 %, защита диких животных (имеется ввиду разнообразие проблем: тестирование на животных, исчезающие виды животных и др.) – 7 %, забота и защита домашних животных – 6 %, любовь, семья, дети – 6 %. По 5 % представленность следующих социальных проблем: забота о планете, формирование экологического сознания, мусор, его утилизация и наносимый им природе вред, сохранение водных ресурсов, экономия питьевой воды и чистота мирового океана, насилие над детьми (физическое, сексуальное, моральное), насилие в семье, над женщинами.
Текст некоммерческой (социальной) рекламы должен соответствовать ряду стилевых принципов, к которым лингвист Бернадская Ю.С. относит: доходчивость, краткость, убедительность, выразительность, логичность [3, с. 94]. Следование этим принципам способствует повышению эффективности воздействия социальной рекламы.
Мельник О.А. в своем исследовании отмечает, что для правильного моделирования текста социальной информации важно четко определиться с целевой аудиторией. Её основным признаком является выделение отдельных сегментов. Состав каждого обусловлен использованием одним из типов стратегий сегментирования: дифференцирующая стратегия (текст адресован определенному кругу лиц); недифференцирующая стратегия (текст адресован неопределенному кругу лиц) [15, с. 12]. Вслед за ней Душкина М.Р. пишет о социально-психологических исследованиях массовой аудитории, которые показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, то есть с определенным кругом лиц [10, с. 64].
Важным элементом структуры некоммерческой рекламы являются её предмет и объект. Предметом продвижения является идея, обладающая определенной социальной ценностью [18, с. 15].
Истинность идеи социальной рекламы доказывается с помощью системы аргументов. В социальной рекламе используются три группы аргументов [16, с. 115]:
– рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных;
– эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх («Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других» (курение), «Похорони алкоголь, или он похоронит тебя» (алкоголизм), «СПИД: Любовь до гроба» (СПИД), «Наркотик причиняет страдания не только тому, кто его употребляет» (наркотики) и т. п.), значимость и самореализация («Твой выбор – твое будущее!», «Занимайся спортом – получай здоровье оптом», «Будь самим собой!») и т. д.;
– ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды: «Милосердие», «Подари жизнь», «Наше будущее», «Линия жизни»; общественные организации: «Город без наркотиков», «Комитет ветеранов войн», «Студенческая община», «Российское гуманистическое общество»), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость («Россия – вперед!», «Кроме тебя у России никого нет!», «Вставай, страна огромная!», «Предстоит великая борьба»), любовь к близким («Позвони родителям», «Мир в семье начинается с тебя!», «Семья бесценна, когда полноценна», «Дети бывшими не бывают», «А вы гладите только вещи?») и т. д. [23]
Коммерческая реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, публикуемые в периодических изданиях. Их можно разделить на две основные группы: реклама и публикации рецензионного и рекламного характера, которые включают различные статьи, отчеты, обзоры, иногда несущие прямую, а иногда косвенную рекламу.
В классической версии рекламы в печатном исполнении объявление начинается с большого рекламного слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. В конце объявления указывается адрес (при необходимости — телефон, факс или другие данные), по которому потребитель может обратиться [4, с. 107].
Статьи и другие публикации обзора и рекламной формы, как правило, являются редакционным материалом, написанным в виде рецензии предприятия, мероприятия или интервью с его лидерами, деловыми партнерами и потребителями. Очень желательно, чтобы такие материалы были хорошо проиллюстрированы — большая часть текста не очень эффективно воспринимается без иллюстраций.
Чтобы реклама в прессе достигла нужной группы потенциальных покупателей, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо, прежде всего, составить список газет, журналов и различных приложений к ним, в том числе информацию о тираже. Из всего многообразия печатных публикаций следует выбирать те публикации, которые можно использовать для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.д.). После прочтения некоторых из наиболее важных материалов в последних двух или трех выпусках любой публикации, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого продукта. Важно изучать читателей печатного издания, особенно когда речь идет о публикациях для торговли, строительства, промышленности и профессиональных кругов.
Существенную роль в выборе издания для рекламы играет его частота. Ежедневно газету выделяют в течение дня. Местная еженедельная газета или еженедельный журнал часто упоминаются несколько раз и хранятся в течение семи дней. Ежемесячные журналы имеют еще более длительный срок службы и могут храниться в виде коллекций в течение многих лет. Некоторые члены семьи реже читают ежедневные газеты, чем еженедельные, хотя вечерние издания часто регулярно запрашивают информацию о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения членов их семей передаются друзьям. С другой стороны, ежедневные газеты дают возможность публиковать рекламу в определенный день и повторять обращения несколько раз в неделю. Кроме того, они могут дать Reklam атмосферу насыщенности событиями и актуальности, а тот факт, что они быстро выбрасываются, побуждает читателей принять незамедлительные меры.