Исследование предметной области бизнес-процесса “привлечение новых клиентов”

Задача компании для достижения цели привлечения клиентов заключается как раз в том, чтобы произвести экстра-впечатления, удовлетворить спрос клиента сверх норматива, чтобы клиент был приятно удивлен действиями компании, в этом случае вероятность того, что клиент будет тиражировать благоприятное впечатление о компании существенно увеличивается. Поэтому налаживание положительных отношений с клиентами может приносить компании существенную прибыль и являться фактором неценовой конкурентоспособности.
1.2 Основные способы привлечения клиентов
В теории маркетинга взаимоотношений большинство авторов (А.В. Барахоева, Л.В. Бедникова, О.Г. Гондаренко, П. Гринберг и др.) рассматривают привлечение клиентов, как единую систему, то есть способы привлечения клиентов не существуют без способов работы с клиентами или же достижение лояльности клиентов является следующим и обязательным этапом после привлечения клиентов.
Существует также и другой подход, который разделяет привлечение и проявление лояльности клиентов, данный подход является относительно новым и появился он в 2000-х гг. Одними из сторонников данного подхода являются A.Gholami, D. Mizani, R. Sheikh, S. SankarSana, которые используют методы экономико-математического моделирования для определения ключевых факторов успеха для конкретной области маркетинга. Данный подход ни в коем случае не противоречит научному подходу, который рассматривает привлечение и достижение лояльности клиентов как единую систему, но в определенной степени способствует тому, чтобы выявить общие и особенные факторы успеха отдельно для привлечения клиентов и отдельно для программы лояльности клиентов.
A. Gholami, D. Mizani, R. Sheikh, S. SankarSanaрассматривают клиента как важный источник формирования добавленной ценности компании, в связи с чем привлечение клиентов является важным на совершенно конкурентном рынке. Выявление основных факторов лояльности привлеченных клиентов способствует формированию управленческой модели, которая сама по себе может удерживать клиентов – клиентоориентированной модели поведения компании. Исследование проведенное A. Gholami, D. Mizani, R. Sheikh, S. SankarSana показало, что увеличение стоимости компании и удовлетворенность клиентов являются основными факторами в маркетинговой стратегии крупной компании.
Причем увеличение стоимости компании является результирующим значением, а удовлетворенность клиентов – переменным значением, в зависимости от уровня удовлетворенности клиентов меняется функция стоимости компании.
Удовлетворенность клиентов является ключевым фактором, который определяет эффективность работы компании. Лояльные клиенты приносят выгоду для компании, они обеспечивают позитивный образ компании путем рекомендаций, предоставляют компании обратную связь, которая бесценна в качестве маркетинговой коммуникации и фактически остаются связанными с компанией постоянно.
Но развитие лояльности – это долгий процесс, для которого необходимы инструменты (способы) привлечения клиентов.
A. Gholami, D. Mizani, R. Sheikh, S. SankarSanaвсвоемисследовании сделали интересные выводы, которые могут изменить подходы к управлению лояльностью клиентов и способам привлечения клиентов:
Эффективность одних и тех же способов привлечения клиентов в сфере товаров и сфере услуг различна. То есть способы привлечения клиентов, которые могут быть эффективными на товарном рынке, оказываются недейственными на рынке услуг и наоборот. На рынке услуг (консалтинг, бухгалтерские услуги, ремонт помещений, услуги салонов красоты и студий загара) значение позитивной рекомендации клиента потенциальным клиентам выше, чем на рынке товаров;
На эффективность способов привлечения клиентов воздействуют гендерные, возрастные, социальные и другие факторы клиентских групп. То есть способы привлечения клиентов возрастной группы 18-20 лет могут принципиальным образом отличаться от способов привлечения клиентов возрастной группы 30-35 лет, аналогичным образом должны различаться подходы по привлечению клиентов к группам клиентов разного уровня доходов;
Повторные покупки чаще всего свидетельствуют об эффективности используемых способов привлечения клиентов, эффективность стратегии привлечения новых клиентов определяется гораздо проще – это выручка получаемая за счет новых клиентов;
Количество способов привлечения клиентов многократно больше, чем способов развития лояльности. Привлечение клиентов является более творческим процессом, чем развитие лояльности. Эксперименты в области способов привлечения клиентов менее затратны, чем эксперименты в области способов развития лояльности. Последнее положение объясняется тем, что компании крайне неохотно используют новации для развития лояльности клиентов, а чаще всего берут на вооружение только проверенные способы. Лояльный клиент, который и является объектом стратегии лояльности, – это актив компании, эксперименты и тесты в этой области несут серьезный риск, что компания может потерять уже лояльного клиента и тогда привлечь такого клиента заново оказывается гораздо сложнее;
Все компании работают в условиях неполной информации и это создает определенные проблемы в принятии управленческих решений. На конкурентном рынке компании предполагают, но не могут быть абсолютно уверены, как поведет себя конкурент, поэтому способы привлечения клиентов представляют собой еще и защитную реакцию компании на возможные действия со стороны конкурентов, соответственно, возможные действия конкурентов являются еще одной переменной, которую необходимо учитывать при формировании маркетинговой программы привлечения клиентов.
Таким образом, в исследовании A. Gholami, D. Mizani, R. Sheikh, S. SankarSana создается важный вывод, что для эффективности проводимой стратегии привлечения клиентов, целью которой является повышение стоимости компании необходимо проводить постоянный мониторинг и сегментацию клиентских групп. Только за счет распределения клиентов по группам можно найти эффективные способы привлечения клиентов.
Все способы привлечения клиентов можно разделить на три группы (Рисунок 1.1).