Исследование потребительских предпочтений на отраслевом рынке на примере ООО « уральский центр кинезиотерапии»

Представленная схема демонстрирует, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно–технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки [46]. Данная модель демонстрирует, что конкретно может подтолкнуть потребителя к принятию решения о покупке. Она указывает на связь между раздражителями и конечным принятием решения. Данная часть выражается в процессах, которые происходят, в так называемых, «черных ящиках». Эти процессы можно разделить на две категории: характеристики самого покупателя и процесс принятия решения о покупке. Как это работает на практике. Потребитель сталкивается с информацией о товаре — и это становится его раздражителем. В сознании человека происходит совпадения его ожиданий с тем, что ему предлагают, и происходит процесс принятия решения. Таким образом, основная причина принятия решения, согласно данной модели, это совпадения характеристик товара (или информации об этих характеристиках) с характеристиками, которые есть в сознании потребителя.
В процессе принятия решения о покупке потребитель также проходит несколько этапов, представленных на рисунке 3.
center10223500
Рисунок 3 — Процесс принятия решения о покупке
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения покупки, а ее последствия проявляются в течение продолжительного времени после совершения этого акта. Согласно данной схеме, первоначально покупатель осознает, что он испытывает определенную проблему или нужду. Задача маркетолога на данном этапе — определить, какие конкретные потребности могут возникнуть у определенной целевой аудитории. Например, подставка под ноутбук с охлаждающим элементом, в первую очередь, может понадобиться тому, кто много времени проводит за ноутбуком, вероятно, использует его для работы или игр.
На данном этапе, возможно, определить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом они вывели человека на конкретный товар. Далее потребитель начинает искать информацию о том, что поможет ему решить свою проблему, удовлетворить потребность. Однако необходимо понимать, что данный этап может быть пропущен, если у потребителя уже имеется данная информация. Например, если потребителю необходимо купить молоко, и у него нет сомнений, какую марку молока он хочет приобрести, то он пропустит данный этап. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники (семья, друзья, знакомые); коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки); общедоступные источники (средства массовой информации); источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).
Каждый из этих источников может предоставить потребителю информацию о товаре или услуге. Потребители могут в разной степени доверять каждой из представленных групп, степень доверия зависит от психологических особенностей человека. Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по–разному сказываться на принятии решения о покупке [46]. Степень влияния того или иного источника информации варьируется в зависимости от ценностей потребителя. Если наиболее ценным для него является совет и мнение окружающих, то он, в первую очередь, обратит внимание на него.
Собрав имеющуюся информацию, потребитель проанализирует ее с целью оценки выбранных вариантов. Например, рассмотрим ситуацию, в которой у потребителя появляется потребность в приобретении сотового телефона. Он осознает свою проблему и начинает сбор информации: читает отзывы на сайтах, консультируется с друзьями, продавцами–консультантами в магазине. В результате, у него могут возникнуть несколько вариантов покупки, но теперь ему необходимо оценить данные товары, согласно собственным характеристикам. И эти характеристики могут быть различны и зависеть от особенностей человека. Например, для кого–то решающей характеристикой станет цена, для кого–то — объем памяти, для другого — емкость аккумулятора. Но именно согласно этим характеристикам потребитель и будет принимать итоговое решение о покупке. Исследователи выделяют несколько основных понятий, которые использует потенциальный потребитель в процессе оценки вариантов.
Учет типа покупки для специалиста по рекламе также может оказать помощь во внедрении рекламного сообщения. Если покупка рекламируемого товара чаще всего незапланированная, то и рекламу о нем можно разместить непосредственно в местах продаж. После приобретения товара потребитель начинает процесс его использования, в ходе которого дает итоговую оценку своей покупке. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен. Степень удовлетворенности напрямую влияет на решение о повторной покупке.