Использование социальных стереотипов в массовой коммуникации

Таким образом, можно утверждать, что стереотипы формируются как не следующие из опыта человека представления. Они возникают вследствие стандартизированного понятия в обществе о чем-либо еще до того, как мы сами столкнемся с этим, т. е. прежде, чем мы выстроим собственное мнение о каком-то явлении, мы наверняка услышим о нем из других уст и будем опираться на чужую точку зрения.
Гендер (в психологии) – социальный пол, который определяет поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается, это социально-биологическая характеристика, с помощью которой люди дают определение понятиям «мужчина» и «женщина». (Поскольку «пол» является биологической категорией). Дети начинают оперировать стереотипами еще до того, как у них появляются свои мнения о группах, к которым они принадлежат. Гендерные стереотипы воспитывают подрастающее поколение, закладывают в юные умы всевозможные установки, правила, формируют ценности.
Реклама для современного человека – немаловажный источник правил поведения. В том числе правил поведения полов, того, как должны себя вести женщины или мужчины, меняющиеся вместе с самим обществом. Они корректировались, видоизменялись и образы, идеальные модели поведения первых и вторых в рекламе. Специалисты в данной сфере не только обыкновенно обращаются к уже имеющимся стереотипам, они ещѐ и закрепляют новые, а иногда и вовсе рушат сложившиеся установки. Напомним, что к гендерым характеристикам человека можно отнести гендерную идентичность, маскулинные и феминные черты личности, стереотипы, с типичными моделями поведения для каждого пола. Маскулинность представляет собой комплекс психологических и характерологических особенностей, традиционно приписываемых мужчинам.
Маскулинность – эталон «настоящего» мужчины. Понятие феминность, наоборот, обозначает женственность и все, что можно к ней отнести. Тогда как мужчине предписывают компетентность и рациональность, женщине достаются качества, связанные с теплотой и эмоциональностью. Маскулинность принято ассоциировать с публичной сферой, с участием в жизни общества, фемининность – с приватной (семья, дом, воспитание детей). Мужчина прежде всего работник и гражданин, а женщина – мать и жена. Зачастую гендерные стереотипы отличаются сексизмом – предвзятым отношением к людям или дискриминацией людей по признаку пола, чаще в отношении к женщинам.
Выделяются два вида рекламы, связанной с гендерными стереотипами и использованием демонстрации женского тела для продажи товара. Первому («западному») виду характерна демонстрация женского тела как для рекламы товаров, напрямую с ним связанных (женская нога в рекламе колготок), так и для привлечения внимания к сторонним товарам. Второй («русский») вид играет на традиционных моделях поведения и изображает женщину хозяйкой, матерью, женой.
Настоящие мужчины все очень похожи очень друг на друга, когда как другие типы могут крайне отличаться. Мужчины, которые работают, нередко выглядят плохо, часто простужаются, страдают от головных болей или перхоти. Мужчины принципиально не занимаются хозяйством. Первые три типа грезят о максимальном женском внимании.
Для мужчин были названы следующие свойства: сильный, уверенный в себе, успешный, грубый, эксцентричный, неуверенный в себе, соперничающий. Мужчин характеризуют сильными, властными, ответственными лидерами, тогда как женщин слабыми, покорными, зависимыми существами. Феминные качества находятся на втором месте из двух. На результатах данного исследования виден стереотипизированный образ женщины, как не особо одаренной умом красивой куклы, слушающейся прежде всего мужчину, цель жизни которой поддерживание порядка и воспитание детей. Тогда как мужчина должен быть сильным, богатым, добытчиком, который принимает решения и делает, то, что хочет, ему не обязательно быть идеальным, чтобы хотеть идеальную женщину или быть с ней. Образ недалекой и сильно уступающей мужскому полу героини в российской рекламе не редкость. Сексуальность женщин используется в рекламе всех категорий товаров. От автомобилей до напитков. Элементами подобного образа являются высокие каблуки, акцент на груди, яркие длинные ногти, приоткрытый рот с пухлыми и ярко накрашенными губами и, конечно же, обилие красного цвета, вызывающего желание. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины заставляет мужчин самостоятельно достраивать то, что показано не было. Если женщина только полуодета или и вовсе одета, то, вероятно, по ходу рекламного сюжета она будет раздеваться. Перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Женщины в рекламе зачастую оказываются в качестве жертвы насилия со стороны мужчин. Реклама белья или парфюмерии навязывает мысль, что мужчина, как животное, подвержен своим инстинктам и не в силах им противостоять.