Интегрированные маркетинговые коммуникации

В связи с широким распространением концепции ИМК широкое распространение получило использование терминов «кампания ИМК», «ИМК-кампании», «интегрированные кампании». В связи с отсутствием соответствующего определения в научной литературе, автор предлагает следующее определение кампании ИМК: «кампания ИМК — комплекс коммуникационных мероприятий, обеспечивающих достижение запланированных целей в рамках согласованного плана, объединяющего все направления коммуникаций и осуществляемого в рамках определенного бюджета и периода времени». Данное определение с одной стороны отображает суть понятия «кампания», с другой стороны отражает основные характеристики термина «интегрированные маркетинговые коммуникации». Из представленного определения можно выделить следующие основополагающие аспекты кампании ИМК:
• кампания ИМК — комплекс коммуникационных мероприятий в рамках определенного периода времени (обычно год);
• кампания ИМК осуществляется за счет заранее разработанного плана, разработанного в рамках концепции ИМК, в котором координируются различные коммуникационные мероприятия и объединяются все направления коммуникации;
• кампания ИМК осуществляется в рамках единого бюджета (согласно концепции ИМК).
Для того, чтобы кампания ИМК была эффективной, она нуждается в эффективном процессе планирования и осуществления. Рассмотрим, каким образом в маркетинговой литературе представлен процесс планирования и осуществления кампании ИМК.
Самое широкое распространение в маркетинговой литературе получило представление процесса планирования кампании ИМК по Ф.Котлеру. Во многих литературных источниках процесс планирования кампании ИМК используется как у Ф.Котлера, либо с небольшими изменениями или добавлениями. Ф. Котлер [14, с.391] предлагает выделять восемь основных этапов разработки эф фективной кампании ИМК:
1) установление целевых аудиторий;
2) постановки коммуникативных целей;
3) создания обращений;
4) выборы каналов коммуникаций;
5) определения общих, выделяемых на реализацию коммуникаций бюджета;
6) принятия решений о комплексах коммуникаций;
7) оценки итогов коммуникаций;
8) управления процессами интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Включение в кампанию ИМК эффективных мероприятий является одним из важнейших факторов успеха кампании ИМК. Выбор средств воздействия на целевую аудиторию рассматривается как фактор, определяющий успех реализации кампании ИМК и ее продукта на рынке [17, с.917]. Поэтому, несомненно, актуальным является следующий вопрос: «какой выбор мероприятий существует для включения их в кампанию ИМК?». Данному вопросу посвящены многие профессиональные конференции, встречи, обсуждения.
Планирование и осуществление кампании ИМК — это сложный, многоэтапный процесс, и в этом процессе, как правило, появляются многочисленные проблемы, которые могут привести к различным последствиям: срыву сроков, превышению запланированного бюджета, к неудовлетворительному результату. В рамках возникающих проблем кампания ИМК может не достичь поставленных целей и задач. Здесь следует отметить, что недостаточная результативность проведенной кампании, согласно [1, с.286], влечет за собой недополучения гораздо больших по сравнению с расходом объема прибылей даже при эффективно реализованной товарной, ценовой и сбытовой по литике. В связи с этим актуальным является изучение возникающих в процессах планирований и реализаций кампании ИМК проблем и поиск возможных решений (либо сведению последствий данных проблем к минимуму). В рамках поставленной задачи автором была поставлена задача систематизировать возникающие проблемы и найти решение, которое позволило бы снизить вероятность появления данных проблем к минимуму.