Генерация идей – регулярный отбор идей о новых продуктах. Поиск новых мыслей исполняется основным способом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), исследование суждений покупателей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.
Отбор идей – исследование абсолютно всех выдвинутых идей о новом товаре с целью отсеивания малоперспективных на наиболее ранней стадии разработки. Впоследствии выбираются идеи о вероятном товаре, который организация может представить рынку (рис. 2).
Рисунок 2. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта
Как видно из рис. 1, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.
Разработка концепции и ее проверка — концепция о новом продукте модифицируется в теорию продукта, что испытывается на группе целевых потребителей с целью установления степени ее привлекательности. Концепция может быть показана покупателям устно либо в виде иллюстраций.
Разработка маркетинговой стратегии – формулировка рекламной стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Первоначально описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Затем даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Бесспорно, что в основном массе ситуации подобные прогнозные оценки имеют крайне приблизительный вид. Тем не менее применение приблизительных оценок лучше, чем их полное отсутствие.
С целью извлечения данных о новом продукте проводят опросы (покупателей, работников торговых организаций, отдельных экспертов). Сведения прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (например, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Анализ бизнеса — исследование нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.
Пробный маркетинг — это контроль продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Задача пробного маркетинга — до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и определить, как к этому отнесутся потребители и посредники. Итоги пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.
При пробном маркетинге потребительских товаров используют данные методы:
стандартное испытание рынка;
контрольное тестирование рынка;
имитационное тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка – тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в обстоятельства, которые подобны условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Выбирают некоторые места реализации продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, подвергают анализу работу торговых центров, реализуют исследование точки зрения покупателей, дистрибьюторов и др. с целью установления уровня соответствия продукта запросам потребителей. Задача стандартного тестирования – применение приобретенных результатов с целью прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка — это формирование особых панелей торговых центров, которые согласны за определенную плату протестировать разные методы продажи продукта. Организация, исполняющие контрольное испытание рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Внедрение продукта на предприятие.
