Глобальный маркетинг

Конкурентные преимущества фирмы проявляются в масштабах отрасли, предопределяя бизнес-стратегию фирмы (стратегию дифференциации или снижения издержек). Формирование бизнес-стратегии различно в отраслях, производящих разные продукты. В так называемых многонациональных отраслях (multi-domestic industries) продукт и условия его потребления специфичны в каждой стране или группе стран. Поэтому многонациональная отрасль выступает как набор самостоятельных национальных отраслей (и, соответственно, относительно независимых рынков). Глобальная отрасль (global industry) существует во всех или очень многих странах и требует от многонациональных компаний (МНК) лишь небольшого приспособления к конкретным условиям страны.
С точки зрения МНК, проникающей на разные рынки, важно, что в случае многонациональной отрасли, где условия конкуренции существенно различаются по странам, фирма не может легко использовать одни и те же конкурентные преимущества в разных странах. Напротив, в глобальных отраслях конкурентные позиции фирмы в одной стране могут существенно влиять на ее позиции в другой стране. Поэтому в глобальных отраслях конкурирующие корпорации конкурируют друг с другом на действительно всемирной основе, и успех в конкурентной борьбе часто зависит от правильности выбора целевого рынка (target market).
Процесс выбора целевых рынков представляет собой сокращение числа потенциальных рынков по странам до приемлемого количества стран и рыночных сегментов в этих странах. Осуществляя непрерывный мониторинг зарубежных рынков, менеджеры международных компаний обеспечивают поиск наилучших рыночных сегментов с помощью анализа примерно следующей цепочки: все страны – страны, обладающие перспективными рынками, – страны с высоким рыночным потенциалом – страны с наиболее высоким потенциалом продаж (целевые рынки) – оптимальные сегменты на целевых рынках.
Проведение такого мониторинга осуществляется с помощью следующих методов анализа:
•предварительное «просеивание», базирующееся на привлечении так называемой вторичной рыночной информации о характеристиках страны, продуктовых и отраслевых характеристиках;
•оценка рыночного потенциала применительно к отдельному продукту (оценка существующего и перспективного размера рынка) на основе изучения спроса, его эластичности, многофакторных индексов, метода аналогии, метода «затраты – выпуск» и др.;
•оценка потенциала продаж с привлечением данных о конкуренции, рыночных барьерах, поведении потребителей, пригодности продукта, наличия каналов распределения;
•идентификация сегментов внутри выбранных целевых рынков: компания может первоначально выбрать ограниченное число сегментов для выхода на зарубежный рынок, имея в виду последующее расширение их количества.
Если компания собирается действовать на нескольких рынках, она неизбежно сталкивается с задачей распределения маркетинговых усилий между рынками. Компания может выбрать альтернативу концентрации на ограниченном числе рынков или альтернативу диверсификации, предполагающую активную деятельность компании на относительно большом числе рынков уже на ранней стадии интернационализации. Варианты концентрации и диверсификации относятся и к количеству выбранных стран, и к числу выбранных там сегментов рынка. Факторы, предопределяющие выбор стратегий концентрации или диверсификации, включают в себя характеристики собственно рынков, выбранного компанией комплекса маркетинга (marketing mix).
К факторам, предопределяющим степень необходимой адаптации продукта к требованиям зарубежного рынка, относятся характеристики региона, страны, территории; характеристики собственно продукта; точка зрения менеджеров компании.
К регионально-страновым характеристикам относятся государственное регулирование, технические стандарты, нетарифные барьеры, ожидания и предпочтения потребителей, экономическое положение потенциальных покупателей, уровень экономического развития страны, естественно-географические факторы. К характеристикам собственно продукта относятся составные части продукта, брэнд, упаковка, размер, стиль, цвет, функции, способы использования, качество и долговечность, легкость установки, обслуживание и ремонт, страна происхождения. Точка зрения менеджеров компании связана с ожидаемой прибыльностью зарубежных продаж, степенью соответствия продукта и рынка, издержками адаптации, наличием ресурсов и пр.