Базой для профессиональной разработки коммуникационной стратегии должны быть результаты маркетинговых исследований, оценка PR-деятельности конкурирующих брендов, информация о характеристиках, отличиях и преимуществах продвигаемого продукта. Это позволит максимально четко сформулировать задачи и разработать наиболее эффективные пути их решения.
1.2. Проблемы и возможности формирования стратегии коммуникативной поддержки бренда компании в современных экономических условиях
Проблематика управления брендами требует, с одной стороны, научного решения теоретических вопросов брендинга в глобальной среде, а с другой – развития инструментария для усиления конкурентных позиций и создания потенциала долгосрочного успеха на рынке. Понимание процесса создания и продвижения бренда как составляющей части процесса построения бизнес-стратегии становится важным аспектом деятельности предприятий.
Стратегия создания бренда должна отражать стратегию бизнеса и корпоративную культуру. Ограничение одной только работой над имиджем бренда (восприятие бренда потребителем) может быть недостаточным. Под управлением брендом понимают деятельность, которая основывается на стратегической ориентации предприятия на прогрессивный рост, обеспечение лояльности потребителей, устойчивости конкурентных позиций, долгосрочное социально-экономическое развитие и успех предприятия и положительный имидж и репутацию [15] .
На современном этапе разработчики коммуникативного сопровождения бренда различных сфер деятельности сталкиваются с рядом проблем:
1. С помощью коммуникационной составляющей бренд начинает влиять не только на экономическую, коммерческую сферу, но и на прочие области жизнедеятельности, например, создавая негативные ассоциации с тем объектом, с которым он связан.
2. Скорость развития информационных технологий требует перестройки и оперативного реагирования компаний, владеющих бренды на средства коммуникации, чтобы не потерять лояльность и узнаваемость бренда, а также его современность.
3. Бренды, ввиду того, что их названия и прочие атрибуты используются в общении между потребителями, сложно контролировать, особенно в эпоху сети Интернет. Их могут как продвигать сами пользователи и потребители в процессе взаимодействия между собой (рекомендации и пр.), так и способствовать снижению их ценности.
Д. Аакер, основоположник теории бренда, выделяет пять групп факторов, участвующих в формировании капитала бренда, — осведомленность о бренде, ассоциации бренда, воспринимаемое качество, лояльность к бренду, элементы бренда, рис. 1. [1]
Капитал бренда создает стоимость и для клиентов (потребителей), и для предприятий (для ее владельцев):
— для потребителей – это известное имя бренда, степень приверженности к бренду, существующее у потребителя, облегчение процесса обработки информации и процесса принятия решения о покупке при встрече с большим выбором товаров (услуг), представленных на рынке.
