Формирование европейских брендов ХIХ – первой половины ХХ в.

Свою современную функцию европейские бренды получили в начале XIX в., когда началось их широкое практическое использование, что нашло отражение в Парижской конвенции по охране промышленной собственности, подписанной в 1883 г. В оригинальном тексте Конвенции используется термин «фабричная марка». Именно в начале XIX в. начали употреблять и термин «торговые марки» (или торговые марки, товарные знаки, знаки для товаров и услуг). Как известно, первым зарегистрированным брендом считается знак товаров Красный треугольник «Бесс», который был зарегистрирован в Англии в 1876 г.
А в 1880 г. Уильям Проктор и Джеймс Гэмбл создали новую технологию, которая обеспечила постоянное качество мыла. После этого американская компания «Проктер энд Гэмбл» зарегистрировала «IVORY» как товарный знак, который позволил широко рекламировать ее продукцию [4]. С этого времени европейские бренды выполняют современную роль в распространении товаров, доведении их до покупателя и распространении торговли. Развитие массового производства, развитие торговли и усложнение системы поступления товаров от производителя к покупателю, требовали универсальной идентификации товаров. Но чем больше росло использование брендов, тем больше росло их копирование. Законные пользователи брендов не имели средств остановить фальсификаторов. Маркировка товаров не давала им юридически признанного права.
Возникла острая необходимость в правовой охране брендов. Появились первые законы, целью которых была государственная охрана брендов. В Англии, начиная с середины XIX в., как средство защиты от этого нарушения сформировали суды, которые запрещали издавать свои товары от имени другого лица. В США также сформировалось достаточно сильная коалиция владельцев брендов, которая убедила Конгресс принять закон о брендировании. Он был принят в 1857 году. Но он просуществовал всего 7 лет и был признан неконституционным.
Только в 1905 году в США был принят новый закон о брендах и товарных знаках.
Среди европейских стран, которые приняли законы о товарных знаках и брендах, одной из передовых была Франция. Здесь закон, который просуществовал более 100 лет, был принят в 1857 году. С этого же времени бренды стали выполнять нынешнюю роль в распространении товаров. Такие же законы были приняты во второй половине ХIХ в .: в Италии – в 1868 г., в Бельгии – в 1879 г., в Великобритании – в 1883 г., в Германии – в 1884 г.
В царской России в 1667 г. был принят «Новоторговый устав», где повелевалось обозначать определенные товары клеймом для отграничения их от иностранных. Позже в 1830 г. был принят закон «О товарном клейме». По этому закону владельцы определенных производств (суконных, шляпных, бумажных и других фабрик) обязаны были иметь специальное клеймо, чтобы обозначать свои изделия. В 1838 г.. в России был принят закон, который устанавливал уголовную ответственность за подделку бренда. В 1896 году был принят закон «О товарных знаках», действовавший в Российской империи вплоть до Октябрьской революции.
В 30-40-х годах ХХ века в развитых европейских странах, в основном завершено развитие законодательства о брендах. В Германии новый закон о бренде был принят в 1936 году, в Великобритании – 1938 г., в США – 1946 г.
Бурное развитие промышленности и других отраслей хозяйствования способствовали появлению на европейском рынке огромного количества товаров различных производителей. Покупатель (потребитель) оказался в сложной ситуации: как среди массы товаров, заполонивших рынок, выбрать лучший, необходимый ему. Острая конкуренция среди производителей создала необходимость поиска своего потребителя.
Для этого нужно было повышать качество своего товара, и его маркировку, что указывало бы на производителя товара, выполняло рекламную функцию, свидетельствовало о высоком качестве этого продукта. Этим начали злоупотреблять недобросовестные производители, для обозначения своих не слишком качественных товаров, стали использовать чужие бренды. Так постепенно бренды были признаны результатами интеллектуальной деятельности и объектами права промышленной собственности с исключительными правами на них. Они стали необходимым элементом товарообмена, своеобразным правовым инструментом, который определенным образом регулирует товарооборот. При этом, бренды на протяжении веков эволюционировали от натуралистического изображения, которое отражало деятельность того или иного предпринимателя к современному, чаще всего абстрактному, яркому символу.
Эволюция знака бренда происходила путем упрощения, лаконизма и изысканной простоты при сохранении содержательности и информативности.
Сегодня, когда товар является объектом как хозяйственного, так и гражданско-правового оборота, в современном праве интеллектуальной собственности бренд вместе с коммерческим наименованием рассматривается как средство индивидуализации участников гражданского оборота товаров и услуг. По мнению некоторых исследователей современные европейские бренды уже не рассматриваются в контексте «теории источников», указывающие потребителю на физический источник или происхождение товара или услуги.
Начиная с 30-х годов использование европейских товарных брендов базируется на «теории качества». Товарные бренды выступают как индикаторы качества, независимо от источника их происхождения, то есть товары, промаркированные одинаковым товарным знаком должны иметь одинаковое качество.
В то же время продолжает существовать некоторая терминологическая неопределенность. Нет единого унифицированного термина, применяемого для идентификации товаров и услуг.
Выводы по главе: в данной главе были рассмотрены основные понятия “бренда” и “брендинга”,систематизирована история зарождения европейских брендов XIX – начала XX веков. Динамичное развитие брендинга в конце ХIХ – начала XX века обусловлено прежде глобализацией, поскольку она усиливает конкуренцию и выравнивает традиционные преимущества, заставляя субъектов международных экономических отношений находить эксклюзивные особенности и возможности улучшения позиции на глобальных рынках. Глобализация за собой влечет многоплановые и неоднозначные экономические и социальные изменения, положительный или отрицательный вектор которых в первую очередь зависит от уровня развития экономики, позиции страны в мировом политическом, социальном, информационном пространстве. Как правило, чем более прочную позицию занимает европейская страна в глобальной экономической системе, тем успешнее бренд страны, а также положительные достижения благодаря глобализации. При таких условиях актуализируется вопрос формирования новых конкурентных преимуществ средствами политики европейского брендинга.