Доброго времени суток! Курсовая по специальности реклама, на тему: «Вторжение в архетипы» как метод

Таким образом, можно сделать вывод, что базовое значение архетипа заключается в трансляции общих мировоззренческих ориентиров, обусловленных наличием универсальных идей и моделей. Ключевым свойством архетипа также является и то, что он всегда находится в состоянии развития, изменяясь в зависимости от исторического времени и контекста деятельности общества.
Архетипы имеют устойчивые коды и параметры, но они могут трансформироваться в зависимости от образа, смыслов и сознания, которое его «воспринимает».
Далее в исследовании мы рассмотрим особенности использования таких архетипов в рекламе.
1.2 Принципы использования архетипов в рекламе
В современных условиях реклама представляет собой не только оплаченную информацию о товарах и услугах, она интегрируется в процесс построения системы символических ценностей современного человека: социальных, моральных, политических, семейных. Таким образом, реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков – символах, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе дополнительный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта.
Особенностью рекламы как раз является то, что она должна восприниматься человеком мгновенно и однозначно.
Понятие архетипа дает рекламистам возможность проанализировать механизм формирования человеческой ментальности, а значит, архетип становится инструментом повышения эффективности рекламы. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают связь между мотивацией клиента и продажей товара. В условиях колоссального роста объема информации, которая обрушивается на потребителя, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, который отражается в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.
Современная визуальная реклама, сохраняя информационную функцию и функцию эстетического наслаждения, превратилась в существенный элемент современной культурной индустрии и на средство управления сознанием современного потребителя, внедряя в него созданные матрицы социальных практик и модели образа жизни, символами которых стали те или иные вещи и социальные практики, которые выполняют роль символических универсамов.
В результате использование современных технологий, отвечающих за тиражирование изображений, образ стал практически независим от своего визуального оригинала, будучи источником и средством манипулятивного воздействия на сознание современного потребителя в массовом индустриальном обществе. В результате тотальной визуализации современного общества, потребительская культура превращает повседневные практики в «деятельность систематического манипулирования знаками».
Визуальные рекламные образы интерпретируются на довербальном подсознательном уровне восприятия, как целостного визуального объекта, который может быть трансформирован в вербальный, но может и сохранить свой невербальный статус в восприятии потребителем.
Относительно манипуляции сознанием, которое также осуществляется за счет транслирования определенного архетипа стоит отметить, что реклама влияет на рациональную сферу человека и на его подсознание, а также на все эмоциональные параметры его личности. Через глубинные переживания создается тесная эмоциональная связь потребителя с торговой маркой, которая становится для него понятной и «дружественной». Это непосредственно влияет на уровень приверженности потребителя к торговой марке.
Особенность рекламной манипуляции – это ее направленность на эмоции и чувства потребителя, которые формируются под влиянием того, что «человек приобретает не только продукт, но и заложенные в него эмоции. Для человека эмоциональный блок жизни особенно важен, у него открыты все входы эмоционального восприятия. Кроме того, человек является не настолько благоразумным, чтобы абсолютно критично ко всему относиться.
Таким образом, архетипы, используемые в рекламе, дают некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего сообщения, его соответствие внутренней картине реальности воспринимающего. Более того – так как содержание сообщения объединяется с особым познавательным состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «отпечаток». Именно поэтому архетипы буквально моделируют поведение человека на бессознательном уровне.
Говоря про моделирование архетипа в самой рекламе, стоит выделить, что каждому человеку присущи все описанные ранее архетипы, однако под воздействием рекламных инструментов активизируются только те, которые востребованы на данный момент. По своей природе архетипы бессознательные, но могут быть представлены в сознании потребителей в виде положительных или отрицательных архетипических образов.
Техника использования архетипического метода заключается в следующем: нужно понять – стилю, какого сказочного героя соответствует то, что нужно транслировать целевой аудитории, а затем сделать его таким, чтобы он стал параллельным найденному сказочному сюжету.
Сказочные элементы производят сильное впечатление на массового потребителя, однако существуют и определенные риски, которые могут возникнуть при прямом внедрении архетипа в рекламный сюжет (необходима точность исполнения – при нарушении этого принципа образ воспринимается как пародия или полностью отрицательно).
Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте «суммирующей психической энергии» – при сочетании содержания, эмоциональной части и архетипических форм к собственной эмоциональной энергии, сообщение присоединяется к внутренней психической энергии архетипа, которая предоставляет сообщению дополнительную силу и убедительность.
В случае, когда созданный рекламный образ передает ценности определенного архетипа, он показывает такие же потребности людей. Использование архетипа позволяет спроектировать необходимый эмоциональный отзыв потребительской аудитории и, таким образом, облегчить процесс восприятия созданного рекламного образа и формирование позитивного отношения к бренду (товара или услуги).
Преимущество использования архетипов в рекламе состоит в том, что они наглядно отображают потребности целевой аудитории, и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений.
Таким образом, если при создании рекламного образа подключается архетипический уровень – у того, кто воспринимает этот образ (у потребителя) автоматически усиливаются все эмоциональные реакции и бессознательные ожидания, которые соответствуют данному архетипу. Поэтому важно целенаправленно формировать рекламное сообщение так, чтобы оно «вызвало» нужный архетип.
ГЛАВА 2. ВТОРЖЕНИЕ В АРХЕТИП: ПРАКТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ