Бренд-журналистика: определение и типология

Со временем появились и другие трактовки термина «бренд-журналистика». Журналист и эксперт агентства JWT Кайл Монсон предлагает следующее определение: «Бренд-журналистика – это объективная хроника бренда, поддерживаемая через медийные каналы. Инициатором медиа или контента становится владелец бренда, но это не рекламный, а журналистский продукт, конкурирующий на медийном рынке. Просто у него, в отличие от обычной журналистики, есть и другие цели, помимо информирования».
Бренд-журналистика как новый подход к подаче материала позволяет, по сути, реализовывать идею о продвижении единого послания, единой идеи в рамках разных каналов коммуникаций на разных платформах. Более того, бренд-журналистика как конвергентный подход позволяет использовать на практике инструменты и технологии PR, маркетинга, частично рекламы, коммуникаций, оставаясь в рамках новой мультимедийной журналистики. Идея мультиплатформенности и мультиканальности в рамках подхода реализуется не только в аспекте формирования бренда продукта, услуги или организации, но и в сугубо медийных организациях.
Если в научной и академической литературе термин бренд-журналистика является достаточно новым и все еще редким, то в профессиональных онлайн-сообществах, блогах и на специализированных интернет площадках его можно встретить гораздо чаще.
Так, креативный директор digital-агентства Re:evolution Иван Сиденко трактует бренд-журналистику как создание и развитие собственных медиа бренда в социальных сетях. Такое понимание имеет право на существование, но представляется достаточно узким.
Более широкую трактовку предлагает Василий Богданов, креативный директор «Little Big Agency»: «Бренд-журналистика – это коммуникационная технология, суть которой заключается в формировании вовлекающего брендированного контента, например, интернет-трансляции, фоторепортажи, редакторские статьи. Главная цель таких материалов – предоставить аудитории возможность для получения расширенного опыта взаимодействия с брендом».
Таким образом, бренд-журналистика позволяет перевести интраперсональные коммуникации в межличностные. Через инструменты бренд-журналистики в корпоративных коммуникациях можно выражать отдельные идеи и отвечать на комментарии в Facebook, Twitter и блоге «человеческим» голосом. Это помогает не только сохранить и развить контакты с целевой аудиторией организации, но и дает определённые преимущества в конкурентной борьбе.
Кроме того, важно отметить, что ключевым фактором подхода бренд-журналистики становятся интересы стейкхолдеров или заинтересованных сторон.
Первичные заинтересованные стороны – это люди или группы, чьи интересы непосредственно затрагиваются действиями организации, как положительно, так и отрицательно. К ним относятся бенефициары или объекты усилий влияния организации. Здесь влияние стейкхолдеров прямое и непосредственное.
Вторичные заинтересованные стороны – это люди или группы, чьи интересы косвенно затрагиваются, положительно или отрицательно, усилиями или действиями организации. Это те, кто вовлечены в орбиту действий организации.
И наконец, ключевыми заинтересованными сторонами являются те, кто может оказывать положительное или отрицательное влияние на усилия самой организации или те, чьи усилия непосредственно влияют на ситуацию внутри и во вне организации. Директор организации может быть очевидной ключевой заинтересованной стороной. Но необходимо отметить, что последние годы значительно растет и роль самих сотрудников организации. Если они не верят в то, что они делают или не делают это хорошо, такой подход будет влиять на восприятие самой организации или проекта в информационном пространстве.
Исходя из вышесказанного, в рамках настоящего исследования предлагается оперировать термином бренд-журналистика в следующем значении:
как коммуникационной деятельности компании, позволяющей оказывать воздействие на целевые аудитории;
как деятельности по регулярному формированию информационного потока на актуальные для общественности темы, связанные с деятельностью компании и ее брендами;
как формирование истории бренда, способствующей созданию его расширенной идентичности.