Бренд – концепция построения, позиционирование

Следующим важным этапом формирования стратегии позиционирования бренда можно считать и создание портрета целевой аудитории продукции, в том числе речь идёт и о целевых группах и подгруппах. На данном этапе важно найти ответы на такие вопросы как: «Кто является целевой аудиторией бренда?», «Важны ли гендерные, возрастные характеристики целевой аудитории, а также география проживания?», «Место работы, круг интересов, увлечения целевой аудитории?». Наличие полных и достоверных ответов на перечисленные вопросы позволяет понять, какие инструменты требуется использовать для результативного построения коммуникации с целевой аудиторией [3, c. 249]. Специалисты по позиционированию бренда должны понять и сформировать в своём сознании, как выстроить коммуникационный посыл, чтобы он был прост для понимания и полезен для целевой аудитории.
Бренд – это система атрибутов и признаков, которые определяют устойчивый выбор товара или услуги потребителем по сравнению с конкурентными услугами и товарами.
Ключевой функцией бренда является обеспечение ценностного предложения и доверия потребителя к марочной продукции фирмы. Сущность бренда – это центральная идея бренда, предлагаемая потребителю. Она отражает наиболее важные содержательные признаки бренда.
Позиционирование бренда на потребительском рынке – определенный набор имиджевых элементов, из которого складывается мнение покупателя о компании, определяющий позицию бренда / компании относительно конкурентных брендов / компаний на рынке.
Необходимо понимать и выполнять этапы создания стратегии построения и позиционирования бренда, которые в свою очередь основаны на основных формах и методах продвижения бренда: исследование рынка, определение потенциальной целевой аудитории; разработка концепции позиционирования бренда, выбор необходимых инструментов маркетинга, которые будут использованы; формирование бюджета; анализ степени эффективности всех шагов; контроль.
После того, как было проведено позиционирование и определена позиция марки, приступают к разработке идентичности или сущности бренда.
Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.
Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда. Одной из самых популярных моделей построения бренда является так называемое «Колесо бренда» (Brand-wheel), разработанное британской компанией Bates Worldwide. Модель успешно используется в практике ведущих компаний мира – 3M, Whiskey, Kit-e-Kat, Smirnoff, Zanussi, IBM и др.
В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда (рис. 1).