Бренд-коммуникации в условиях глобализации.

С помощью такой концепции идет создание лояльного клиента. Лояльность потребителей к бренду позволяет производителю сохранять клиентов в ситуации, когда происходит ужесточение конкуренции или при ухудшении макроэкономической ситуации. Компания может позволить себе продавать товары по более высоким ценам, и таким образом, легче преодолевать последствия кризиса. При правильном построении отношений между брендом и потребителями значительно сокращаются издержки по согласительным сделкам. Иными словами данная концепция позволяет потребителю поддерживать жизненные ценности, учитывая его индивидуальность, и помогает сделать процесс выбора товара легким и приятным.
Анкеты потребительской удовлетворенности позволяют оценить впечатление от приобретения товара, услуги под определенным брендом.
Для решения управленческих задач применяется стратегия бренд-коммуникаций (брендинг). Она позволяет оперативно вносить изменения в рекламу, коммуникаций выставочного бизнеса. Благодаря этой стратегии проводится продвижение торговой марки, которое можно назвать с искусством создания фирменного стиля популярного бренда. Для этого разрабатывается брендбук (brandbook), где закрепляется свод правил по использованию фирменного стиля. Создание фирменного стиля является финальным этапом разработки бренда.
В Brandbook регламентируются основные правила использования логотипа, стилеобразующих элементов, фирменных цветов, шрифтов. В этом руководстве перечисляются правила верстки фирменной документации, рекламных материалов; оформления сувенирной продукции и ряда других носителей фирменного стиля (от ценников до униформы и оформления фирменного транспорта). Креативная бизнес-идея должна отвечать двум критериям: быть инновационной и продвигать бизнес клиента.
Основой стратегии развития брендинга, как правило, является «модная идея». При принятии управленческих решений по бренд-коммуникациям, нужно знать, что очень часто так называемые модные идеи разрабатываются в отрыве от общей стратегии продвижения бренда. Часто, работая над созданием модной идеей, разработчики забывают про основную часть целевой аудитории, для которой и должны разрабатываться эти самые идеи. Модная идея имеет определенную ценность короткий промежуток времени, например, во время прохождения конкурсов и фестивалей. Это необходимо учитывать. На практике модная идея часто остается гордостью и утешением отдельного лица или группы лиц, а к брендингу может не иметь отношения вообще.
Для успешного управления продвижением торговой марки необходимо проводить следующие шаги:
разработать новые подходы и методы работы с покупателями, реструктуризацию и переоснащение системы;
создавать системы вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе их поощрений;
увеличивать количество новых покупателей;
анализировать потенциал конкурентов на основе постоянной оценки их программ;
разрабатывать мероприятия по экономии времени потребителей.
Восприятие потребителем имиджа торговой марки и соответствие бренда образу потребителя – это две составляющие текущего имиджа бренда. При этом подчеркиваются отличия между потребителями и группами целевых потребителей. Вначале проводят комплексную оценку соответствия бренда характеристикам товара. При это выделяют отличительные признаки по названию и качеству товара. Одновременно происходит фиксация удовлетворение потребительских ожиданий, стереотипы и предубеждения, возникающие в отношении бренда.
Стратегия продвижения торговой марки (торговой линейки) с помощью комплексной оценки текущего имиджа бренда позволяет выделить такие составляющие этого процесса, как позиционирование, позиция, индивидуальность, ценности, имидж.
Стратегия раскрутки бренда позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. В процессе формирования бренда необходимо учитывать маркетинговую силу бренда, а также юридически защищенные элементы бренда, приносящие прибыль: объекты интеллектуальной собственности, входящие в состав бренда.
Для стратегий позиционирования бренд-коммуникаций применяют учет особенностей/характеристик корпоративного товара, качества, соперничества, взаимной выгоды с партнерами по бизнесу, ценности организации.
Креативный и маркетинговый анализ позволяют сформулировать индивидуальный образ бренда. Этот анализ лежит в основе разработки бренд-коммуникаций. Его необходимо отразить в эффективном имени, визуальных атрибутах нового бренда и коммуникационной стратегии.
После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке.
В данном параграфе было дано определение бренд-коммуникации. Так же мы рассмотрели процесс ее формирования с выделением цели, задач, влияющих фактором, принципов, составных элементов и методов оценки. Далее было дано описание концепции создания лояльного клиента и определены основные стратегии развития брендинга.