Условия привлекательности сегмента. Наиболее привлекателен сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием препятствий на выходе. Это значит, что вход в отрасль новых компаний в определенной степени ограничен, а те фирмы, у которых возникли проблемы, могут выйти из отрасли, изменить вид деятельности. Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как эти компании вынуждены оставаться на рынке и продолжать борьбу, даже если показатели их деятельности снижаются. Когда барьеры низки, компании без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, доходы в этом случае стабильны и низки. Худший случай, когда вступительные барьеры низки, а выходные высоки, для отрасли характерен излишек производственных мощностей и низкие прибыли всех ее участников.
1. 2. Стратегии и цели конкурентов
Ближайшие конкуренты фирмы – компании, преследующие те же цели и придерживающиеся сходной стратегии. Группа компаний, следующая сходной стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой. Компании необходимо определить стратегическую группу, с которой она конкурирует. Обычно в отрасли существует небольшое число стратегических групп, в которые входят несколько компаний. Высота барьеров (имидж марки, качество и т.д.) на входе в каждую стратегическую группу различна. Если компания вступает в одну из групп, то входящие в нее фирмы становятся ее основными конкурентами, по отношению к которым компания разрабатывает конкурентные стратегии. Для того чтобы преуспеть в борьбе с ними, необходимо обладать определенными конкурентными преимуществами.
Несмотря на то, что наиболее интенсивная конкуренция разворачивается между участниками стратегической группы, может обостриться и соперничество различных групп. Так, может возникнуть борьба за определенный сегмент целевых потребителей. Например, разные группы производителей электробытовой аппаратуры могут конкурировать за рынок оборудования для дорогостоящего жилья. Кроме того, каждая группа может перейти к стратегии расширения своей доли рынка, особенно в тех случаях, когда силы компаний примерно равны.
Компания должна организовать непрерывное наблюдение за реализацией стратегии конкурентов, которые достаточно часто вносят в нее коррективы, ориентируясь на потребности клиентов.
После того как компания определила своих основных конкурентов и их стратегии, она должна выявить цели, которые ставят перед собой конкуренты. Компании могут преследовать ряд целей: поддержание уровня текущей рентабельности, повышение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство, высокий уровень сервиса и т.д. Информация о том, какое значение конкурент придает каждой цели, помогает понять, удовлетворен ли он финансовыми результатами, предсказать его возможную реакцию на конкурентные атаки. Например, компания, стремящаяся к лидерству по уровню издержек, будет гораздо активнее противодействовать конкуренту, которому удалось значительно сократить затраты, чем тому, кто увеличил свой рекламный бюджет.
Смогут ли конкуренты реализовать свои стратегии и достичь поставленных целей зависит от их ресурсов и возможностей.
