Анализ интегрированных оффлайн-коммуникаций компании (на примере ПАО “Сбербанк”)

Первые два уровня подразумевают организацию и интеграцию внутренних коммуникаций: организацию коммуникаций от руководства до сотрудников, а также между самими сотрудниками и отдельными подразделениями. Это необходимо для качественного функционирования компании на основе налаженных коммуникационных потоков, а также для формирования корпоративной культуры, лояльности сотрудников к компании.
Третий уровень включает в себя интеграцию всех коммуникаций компании с внешней средой с целью предоставления всем внешним аудиториям необходимой для них информации о компании, что будет способствовать формированию партнерских отношений, благоприятного отношения к ней, позитивного восприятия, а также увеличению количества непосредственных потребителей товаров и услуг компании.
Таким образом, интегрированные коммуникации должны охватывать внутреннюю и внешнюю среду компании, чтобы обеспечить формирование единого коммуникационного поля внутри компании и за ее пределами.
С точки зрения сферы применения интегрированные маркетинговые коммуникации можно разделить относительно взаимодействия с конкретными целевыми аудиториями или применения интегрированных коммуникаций для решения конкретной задачи в отдельной сфере функционирования компании. С этой точки зрения выделяются следующие виды интегрированных коммуникаций:
Маркетинговые коммуникации направлены на взаимодействие с потребителями компании и включают в себя такие коммуникационные инструменты как реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-маркетинг, брендинг и др., реализация которых также должна осуществляться интегрировано как между собой, так и с другими типами коммуникаций компании;
Корпоративные коммуникации предполагают коммуникации компании с широкой общественностью, которые направлены на формирование и поддержание ее репутации, организации коммуникаций в области социальной ответственности;
Внешние связи и GR (government relations) подразумевают выстраивание отношений компании с государственными и общественными организациями в рамках поддержания благоприятных отношений, реализации совместных программ;
Внутрикорпоративные коммуникаций направлены на выстраивание эффективных взаимоотношений с сотрудниками компании, формирование корпоративной культуры;
Финансовые коммуникации связаны с организаций коммуникаций компании с финансовым сообществом: банками, страховыми компаниями, инвесторами. Они направлены на коммуникационное сопровождение транзакций, улучшение инвестиционного имиджа компании;
Кризисные коммуникации подразумевают коммуникации компании во время различных кризисных и конфликтных ситуаций во внутренней и внешней среде, они осуществляются по заранее разработанным антикризисным планам коммуникации с целью более быстрого выхода из кризисной ситуации с наименьшими репутационными потерями.
Важно, чтобы все указанные виды коммуникаций с различными контактными аудиториями компании осуществлялись комплексно и во взаимосвязи, чтобы одно коммуникационное направление не противоречило другому по своему содержанию коммуникаций и основных сообщений, позиционированию компании. Поэтому они должны реализовываться на принципах многоканальности, комплексности и синергии.
По каналам применения интегрированные коммуникации можно разделить на офлайн- и онлайн-коммуникации. Офлайн-коммуникации подразумевают взаимодействие с заинтересованными сторонами через традиционные, преимущественно односторонние или прямые межличностные, средства коммуникации. Онлайн-коммуникации включают в себя способы взаимодействия с контактными аудиториями через цифровые каналы, что чаще всего подразумевает интерактивный (двусторонний характер коммуникаций).
Важным в организации и управлении интегрированными коммуникациями является задействование обоих каналов коммуникаций, использование онлайн- и офлайн-инструментов во взаимосвязи для того, чтобы в наибольшей мерее соответствовать информационным потребностям всех стейкхолдеров.