Анализ и совершенствование маркетинговой стратегии.

Таким образом, в соответствии с стратегией (retailstrategy) понимается общий план деятельности фирмы, который формирует методы достижения поставленных целей за счет имеющихся ресурсов на предприятии. Стратегия определяет, какие покупатели (целевой сегмент) будут сосредоточены на розничном бизнесе, какие продукты и / или услуги будут предлагаться, и какие методы будут выбраны в качестве методов борьбы с конкурентами в будущем.
Пример вариантов развития представлен в приложении 1.
Кроме того, в качестве примера успешной стратегии мы можем рассмотреть стратегию международной компании LandsEnd, которая является настоящим розничным гигантом с годовым объемом продаж в 1,4 миллиарда долларов. Эта компания имеет филиалы в Германии, Японии и Великобритании. Он поставляет товары в 175 стран. Каждый год Lands’End отправляет 250 миллионов штук. каталогов и на его веб-сайте насчитывается 16 миллионов посещений. Фирма имеет 1100 телефонных линий и каждый день обрабатывает до 50 000 телефонных звонков и до 1 000 000 звонков в декабре. Площадь распределительного центра компании в штате Висконсин соответствует 16 футбольным полям. И именно стратегия компании привела конец успеха «Земли»: за все 40 лет своей деятельности фирма придерживалась своей дальновидной и последовательной стратегии, которая ориентирована прежде всего на потребителей. Стратегия успеха компании «Lands’ End»:
1) Цели, связанные с ростом: компания стремится к ежегодным темпам роста не менее 10-15 %% и в долгосрочной перспективе; С этой целью предпринимаются максимальные усилия для обеспечения большего объема продаж через существующих клиентов и привлечения новых клиентов из их базы данных (клиентов, которые не совершали покупки за последние 3 года);
2) ориентация на основной рынок: основной ориентир фирмы – клиенты в возрасте от 35 до 64 лет, средний доход домохозяйства которых составляет около 55 000 долларов; приблизительно 70% конечных клиентов Lands являются менеджерами или профессионалами;
 исключительное качество обслуживания клиентов – высокое качество обслуживания клиентов:
 быстрый ответ на вызовы;
 доступны почти все продукты;
 большинство заказов оформляются в течение 2 дней;
 сотрудники компании регулярно проходят обучение;
 компания «LandsEnd» предоставляет самую простую и наиболее полную гарантию: «Точка гарантирована»;
покупатели имеют возможность вернуть покупку по любой причине и в любой момент;
др.;
особый имидж компании:
в отличие от других аналогичных компаний в свой каталог, кроме цен и т.д. «Lands’End» добавляет полную информацию касательно характеристик товара и небольшие рассказы известных писателей;
формулировка гарантии вместе с номером телефона дается и в каждом каталоге и на Web-сайте фирмы;
операторы компании круглосуточно консультируют по всем интересующим вопросам и принимают заказы;
отношения со служащими: по данным журнала «Fortune» фирма «Lands’End» входит в сотню лучших фирм, которые обеспечивают самые благоприятные условия длясвоих сотрудников;
интенсивное продвижение:
фирма регулярно, раз в несколько недель, рассылает клиентам свои новые каталоги;
кроме общих каталогов, выпускаются еще и специализированные, которые рассчитаны на более узкие рыночные сегменты или предназначены для ликвидации сезонных колебаний;
рекламу фирма размещает в журналах и газетах, а ее Web-сайт рекламируется по телевидению.
Если руководство розничной компании не планирует деятельность компании, это может привести к ряду проблем, таких как [5, с. 76]:
1) потеря целевой аудитории из-за неудовлетворенности клиентов;
2) отсутствие внешнего анализа, поскольку неспособность реагировать на стратегические действия конкурентов;
3) невозможность использования потенциала быстрорастущего сегмента розничной торговли;
4) потеря имиджа компании;
5) из-за слабой позиции на рынке, отсутствия установленных каналов сбыта.
Но следует отметить, что планирование не может, конечно, гарантировать полный успех, но это все равно может сделать предприятие менее уязвимым для рыночных изменений.
Структура управления для розничной компании должна быть разработана на основе особенностей тенденций розничного рынка (рисунок 4).
Эта модель разработана для компании, работающей на розничном рынке. Цели и стратегии могут быть взаимосвязаны: розничный торговец может рассматривать все цели и стремиться к их достижению посредством любой или нескольких стратегий сразу.
Следует также отметить, что при обсуждении стратегий в розничной торговле важно одновременно уделять внимание, как потребителям, так и конкурентам: стратегия компании должна быть направлена на целевой сегмент, тем самым повышая ее конкурентоспособность.