Анализ и обоснование выбора логистической концепции организации производства пива

Российское пивоварение впервые за последние 11 лет показало рост производства в 2018 году. Всего выпущено 774,7 млн дал пива, что на 4,1% превышает показатель 2017 года. В денежном выражении продажи пива выросли на 7,9%, в объемном — на 6,4%, сообщается в совместном исследовании Союза российских пивоваров и Nielsen Россия.
Категория пива занимает второе место в общей структуре потребления товаров FMCG. Доля пива в денежном выражении в обороте товаров повседневного спроса увеличилась с 8,4% до 8,6%. Наибольший прирост отметили в сегменте безалкогольного пива, который за прошлый год вырос на 36,6%. Эксперты связали это с потребительским запросом на более здоровую еду и напитки.
Положительная динамика стала возможной благодаря нескольким факторам: в 2018 году не было введено новых законодательных ограничений на производство и оборот пивоваренной продукции, была сохранена ставка акциза на пивоваренную продукцию, значительную роль сыграли также Чемпионат мира по футболу, благоприятная погода и низкая база 2017 года. Средняя цена на литр пива увеличилась всего на 1,4% (до 96 рублей), что также положительно сказалось на продажах, сообщила директор по работе с клиентами компании Nielsen Россия Ольга Дашкевич.
Отрасль традиционно показала высокий уровень налоговой дисциплины. По данным Федерального казначейства, в 2018 году акцизные отчисления пивоваренной отрасли увеличились на 2,4% и составили 158,2 млрд рублей.
Для пивоваренной отрасли результаты 2019 года были закреплением достигнутого в предыдущем году, когда чемпионат мира по футболу задал высокую планку. Невысокий рост в первой половине 2019 года в значительной мере связан с падением продаж независимых региональных пивоваров. По нашей оценке, тренд усиления их роли достиг своего пика в 2015-2016 (если вынести за скобки кризисный 2014 год) и развернулся в обратную сторону в 2017-2019 гг.
Сегодня многие региональные пивовары говорят о жестком ценовом давлении со стороны крупных компаний. В частности, все больший вклад в продажи пива вносят магазины у дома, особенно алкомаркеты и дискаунтеры в составе федеральных сетей, где реализуется пиво ограниченного числа ключевых поставщиков по низким ценам.
Также ценовое давление на регионалов растет из-за неослабевающей промоактивности в супермаркетах и за счет снижения розничной цены отдельных экономичных брендов.
Кроме того, федеральные и региональные пивовары жалуются на рост доли рынка дешевого незадекларированного пива и неофициальную трансграничную торговлю.
Следствием усиления ценовой конкуренции стало то, что средняя розничная стоимость пива в первой половине 2019 года практически не увеличилась относительно 2018 года. В предыдущие годы темпы роста цен были в несколько раз выше. Продолжили расти продажи премиального локального пива (в небольшой степени) и импортного пива (в большей степени).
Если смотреть на ситуацию в целом, то можно говорить о двух противоречивых трендах – премиализации с одной стороны и замедления ценового индекса — с другой. Однако, это противоречие разрешается тем, что промоактивность пивоваров и размытие границ сегментов привели к общему смещению ценовой структуры в экономичную сторону. Более маржинальные бренды, за счет сдерживания розничных цен, поглощали долю рынка более доступных брендов в смежном ценовом сегменте. Особенно эта тенденция была заметна для импортного и лицензионного пива. Как следствие, премиальный сегмент вырос, но стал менее премиальным.
Для маржинальных сортов драйвером роста стало расширение вкусов, которое вылилось в дальнейший быстрый рост продаж специального и безалкогольного пива.
На момент подготовки статьи стали известны оперативные данные Росстата за первые три квартала 2019 года, которые еще могут измениться. Высокая расчетная база 2018 года, когда проходил чемпионат мира по футболу, подогретый жаркой летней погодой, оказал выражено негативный эффект на торговый баланс в третьем квартале.
В первой половине 2019 года Carlsberg Group продолжала уступать рыночные позиции. Негативная динамика подтверждается снижением объемов выпуска. Исходя из статистики РАР, в тех шести регионах, где «Балтика» безусловно доминирует, производство пива сократилось в первой половине 2019 года.
Очередной цикл сокращения доли рынка Carlsberg Group начался в октябре 2018 года. Как и практически все колебания на российском пивном рынке, негативные изменения были связаны с ценовой конкуренцией. В 2018 году компания сумела сохранить долю рынка за счет «сползания» структуры продаж в сторону ее удешевления, но попытка улучшить рентабельность привела к падению продаж и доли рынка. В итоге, крупные среднеценовые марки компании резко потеряли в рыночном весе и сокращение доли рынка осенью 2018 года было их «заслугой».
Но далее, с целью улучшения структуры и рентабельности продаж, было произведено перебалансирование объемов. Компания не стала сдерживать цены на экономичные марки, что привело к продолжению сокращения доли рынка в первой половине 2019 года. Правда происходило это на фоне сравнительно высокой базы первой половины 2018 года.
Комментируя снижение объемов, Carlsberg Group сообщила про обострение конкуренции на российском рынке. Если в 2018 году средние цены на продукцию Carlsberg Group отличались от средних рыночных в большую сторону, то в первой половине 2019 года они были выше.
При этом компания вновь декларирует принцип «золотого треугольника», когда улучшение ценового микса, компенсирует падение натуральных объемов. Микс, помимо вымывания экономичных сортов, улучшился за счет фокуса на премиальных.
Большое внимание сегодня уделяется развитию быстро растущих нишевых сегментов.
Позитивная динамика пивоваренной отрасли стала возможной во многом благодаря тому, что в 2018 году в отношении пивоваров не было введено новых законодательных ограничений. Тем не менее отрасль остается в крайне жестких регуляторных условиях. Для дальнейшего развития нам важна предсказуемость регулирования вообще и акцизного регулирования, в частности. Исследования говорят о том, что акцизные ставки на пиво уже достаточно высоки и это отражается на потреблении, поскольку акцизная составляющая занимает значительную часть в себестоимость пивоваренной продукции.