Актуальные вопросы формирования и развития социальной рекламы в России

Метод наблюдения используется при изучении воздействия отдельных рекламных средств на потребителя. Данный метод носит пассивный характер, поскольку наблюдатель никоем образом не воздействует на потребителя, а напротив – ведет скрытое и незаметное наблюдение. Суть данной концепции заключается в сборе и регистрации полученных данных с последующим всесторонним анализом. Например, это может быть наблюдение за реакцией потребителей на ту или витрину магазина, как долго пешеход ее изучает, процент посещаемости рекламируемого магазина и длительность пребывания в нем, какой товар наиболее привлекает посетителя и каким спросом пользуется. Метод наблюдения в естественных условиях и непосредственном общении с будущим покупателем позволяет оценить социально-психологическое воздействие на человека. Постоянное отслеживание и анализ различных социально-психологических факторов воздействия рекламы на целевую аудиторию необходимо для успешной работы розничного торгового предприятия. В связи с этим зарождается потребность в сегментации рынка.
Метод эксперимента заключается в организации целенаправленного наблюдения. В данном случае по плану исследуемого частично изменяется ситуация, в которой находятся испытуемые. Данный метод подразделяется на два типа эксперимента: лабораторный и естественный. В естественном эксперименте участники не догадываются о том, что являются испытуемыми, он зачастую проводится в обычном трудовом или учебном процессе. Поскольку в данном методе используется ограниченное количество регистрирующих и сигнальных устройств, его результаты выражаются лишь в описательной форме. Лабораторный тип экспериментального метода обычно проводится в специально оборудованных лабораториях, в которых находится множество сигнальных и регистрирующих устройств. Испытуемый знает, в качестве кого он выступает в эксперименте, однако не всегда уведомлен о всем замысле исследования. Данные эксперимента поступают непосредственно на ЭВМ, а результаты обработки направляются исследователю, который по мере необходимости может изменять условия процесса.
Метод опроса зачастую проводится в телефонном режиме. Во время общения потребителю задаются вопросы, откуда он получил информацию об рекламной продукции, услуге либо фирме. После этого производится обработка и анализ полученной информации, вследствие которой выявляется наиболее эффективный источник рекламы. Однако данный метод имеет несколько недостатков: пропускную способность телефонных каналов и процент потери не дозвонившихся клиентов.
Как отмечает известный чешский специалист по рекламе В. Ганзл, все методы оценки эффективности рекламы имеют рациональное зерно и их не следует противопоставлять друг другу.
Сегментирование – аналитическая процедура деления рекламной аудитории
Описательное сегментирование – это разделение рынка по социально-демографическим показателям (пол, возраст, район проживания, образование состав семьи). Благодаря такому делению можно достичь максимальной эффективности рекламы, поскольку ее основная идея будет донесена той или иной однородной группе, спрос в которой на рекламируемую продукцию будет наивысшим.
Поведенческое сегментирование – это разделение на основе потребностей, которые возникают во время потребления или покупки товара. К нему можно отнести сегментирование по применению продукта, ситуации покупки или же по выгодам. Результатом данной процедуры является описание потребителя той или иной целевой аудитории в тех характеристиках, которые имеют значение для рекламного процесса.
Чтобы правильно оценить социально-психологическую эффективность рекламы, сегментирование происходит по следующим критериям:
1. Возраст покупателя. Существует множество товаров и услуг, которые востребованы у той или иной возрастной категории. Возраст обуславливает отношение к определенным образам, визуальным конструкциям, ценностям. Не случайно именно возраст является основополагающим критерием, который применяется при сегментировании рекламных аудиторий. Следует помнить, что покупательские и потребительские аудитории различаются максимально сильно именно по критерию «возраст». Следовательно, решение, кому будет адресовано рекламное обращение, приобретает основополагающее значение.
2. Семейное состояние. Множество покупок несут семейный характер (мебель, предметы гигиены, продукты), соответственно перечень приобретаемых товаров определяется размером и типом семьи. Главным критерием идентификации является степень участия семьи в процессе воспроизводства населения. Поэтому во время оценки социальной эффективности рекламы в маркетинге Социальная группа. Сегментирование по социальной группе заключается в разделении людей по схожему статусу. Каждый класс объединяет людей по уровню престижности, что позволяет доносить именно ту рекламную информацию, которая будет интересна этой социальной группе.
3. Доход. Именно уровень дохода решает в пользу какого товара или услуги покупатель отдаст свое предпочтение. Сегментирование рынка именно по покупательской способности позволяет дать однозначные результаты при оценке социальной эффективности рекламы.
4. Стиль жизни. Привычки, традиции, круг общения, включенность человека в систему социальных сетей, социальные стереотипы, потребности и пути их удовлетворения определяют стиль жизни. Благодаря этому можно четко классифицировать поток рекламной информации и донести ее именно тому слою населения, которому это будет максимально интересно.
Все вышеперечисленные методы оценки социальной эффективности рекламы и правильная сегментация рынка позволяют проанализировать и установить потребности покупателя на те или иные товары и услуги.
Таким образом, можно сделать вывод, что социальная реклама – это реклама, которая направлена на изменение моделей социального поведения, а также привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага. Объект социальной рекламы – социальный продукт. Он может быть осязаемым и неосязаемым. К неосязаемым продуктам относятся ценности, идеи, отношения. Они должны влиять на изменение сознания граждан и массовое поведение. Социальная реклама необходима для представления интересов государства. Именно поэтому она представляется большой аудитории, а не определенной группе.
Социальная реклама выполняет три основные функции: коммуникативную, воспитательную и идеологическую.
Залог успеха социальной рекламы — это люди, которые занимаются организацией и проведением рекламных компаний, неравнодушные к общественным проблемам, а также наличие материальных ресурсов, профессиональное медиапланирование и креативный подход к реализации социальных проектов.
2. ПРАВОВЫЕ ИСТОЧНИКИ РЕГУЛИРОВАНИЯ