Аффектогенные образы в рекламе: психотехнический анализ

Образ – как человек, должен обладать не только “оболочкой”, но и психологической составляющей. Рекламный персонаж должен изъясняться на понятном зрителям языке, не обременен лишними деталями (они только мешают, берут в сторону) и не озадачивает. В рекламе предметов интерьера или украшений панк с помощью сленга неуместен. А моющее средство не может рекламировать солидного джентльмена с тростью.
Изображение не должно затмевать продукт! Есть много обратных примеров – когда запомнился не бренд, а непосредственно его изображения. Такие ролики очень креативны, нестандартные, являются участниками рекламных фестивалях. Но главная задача – не искусство, а популярность, трансформировавшаяся в продажи! Исходя из этого критерия, вампирские образы не приносят того, что хотят, притягивая внимание к себе.
Удивлять потребителя хорошо. Шокировать – плохо.
Юмор – удачное средство в руках профессионалов. Но только тогда, когда это уместно! Персонажи должны внимательно обращаться с шутками (а самыми успешными могут стать рекламные гаги). Потребитель хочет видеть в рекламе не криволинейных клоунов, а адекватные образы, которые объяснят преимущества продукта, бренда.
Важна уместность образа! В рекламе йогуртов и молочных продуктов коровы могут говорить, летать, играть и т.д. Это художественный прием, не противоречащий логике по той причине, что для любого потребителя образ коровы понятен: она дает молоко, а ассоциируется с молочными продуктами напрямую. Если заменить корову другим животным, смысл рекламного эффекта пропадет.
Основные виды рекламных образов
Палитра изображений разнообразна. Можно выделить конкретные самые часто используемые направления.
– основанные на психологии восприятия, и соответствующие ожиданиям потребителей;
– позитивные с эмоциональной точки зрения, на сто процентов вызывающие только положительные эмоции и не вызывающие негативных ассоциаций;
– относящиеся к категории “на все времена”, так как включают в себя ценности для любой аудитории, для разных поколений потребителей. Это наиболее важные и значимые образы;
– изображения многократно доказывали свою обоснованность, так как успешно использовались в большом количестве рекламных кампаний.
Приоритетные изображения следует использовать разумно, выбирая именно те, которые органично вписываются в рекламную кампанию. К ним относятся:
1. Изображения взрослых женщин и мужчин. Имеются нюансы:
– это должны быть обычные люди, не обладающими особыми способностями. Они становятся героями рекламных сообщений, так как подходят для сценария, ситуации. Некоторые могут быть “раскручены” в звездную категорию – особенно когда у рекламы есть сиквел, а персонажи могут любить потребителей;
– Специалисты в своем деле, эксперты хороши, когда нужно продемонстрировать преимущества бренда на основе технологий, состава и т. д.;
– знаменитости (спорт, шоу-бизнес, политика, телевидение). В этом случае ставится упор на славу.
2. Дети. Применение таких образов считается максимально успешным вариантом, так как дети вызывают иной спектр положительных ощущений: ловкость, нежность, восхищение. Однако использование детских образов разумно только для определенных рекламных сегментов. Кроме того, существуют законодательные ограничения.
3. Изображения животных. Среди них – изображения домашних фаворитов (кошек и собак), а также наиболее известных животных.
4. Эмоции. Это образы, связанные с положительными моментами в жизни. В первую очередь – свадьба и домашняя прислуга. На этом можно выстроить рекламу самых разных брендов. Также наиболее эмоциональны: знакомство, победа, продвижение на работе или другие успехи и т.д.
5. Образы, направленные на воспоминания из детства, игрушки, елки, родные пенаты и т.д. Эти изображения и побуждения хороши то, что ностальгия характерна для большинства, независимо от социального положения, статуса, возраста, черт характера.
6. Образы, связанные с природой (с красотой окружающих пейзажей, с идиллическими сценами, созерцанием удивительных природных творений).
7. Использование семейных мотивов. Это могут быть сцены с любовниками, разные ситуации с участием семьи. Важная составляющая – дом, как принято говорить, “тепло домашнего очага”.