2. Планирование и разработка маркетингового бюджета гостиничного предприятия (на конкретном примере)

Метод соответствия конкуренту или конкурентного паритета заключается в определении величины бюджета на уровне, соответствующий затратам конкурентов. В рамках данного метода исследуются и оцениваются бюджеты конкурирующих фирм. В этом случае проводятся опрос представителей конкурентов, наблюдение, анализ рекламы, изучение вторичной информации.
Пятый метод состоит в учете затрат на достижение конкретных целей по сравнению затратами на другие сочетания маркетинговых инструментов. В этом случае осуществляется сравнительная оценка возможных расходов альтернативных вариантов реализации стратегии маркетинга. И последний метод предполагает существенные расходы на маркетинговые мероприятия.
Недостаток данного метода заключается в том, что игнорируются способы оптимизации издержек. В итоге применения метода максимальных расходов у компании могут возникнуть финансовые трудности. Формирование маркетингового бюджета является очень важной частью планирования деятельности организации.
С помощью планирования маркетингового бюджета компания может окупить все виды маркетинговых расходов, продав соответствующее количество продукции и обеспечив тем самым высокий уровень прибыли. Формирование маркетингового бюджета должно быть обоснованным, для чего существуют некоторые правила, отражающие лучшие практики составления эффективного маркетингового бюджета:
Оценка финансовых возможностей
Определение ключевых направлений поддержки
Постановка целей рекламной кампании
Для того, чтобы правильно составить маркетинговый бюджет, компании необходимо оценить свои инвестиционные возможности. Для такой оценки следует использовать ретроспективные данные по объему продаж за предыдущие периоды деятельности. При прогнозировании доходов важно не преувеличивать, а достоверно оценить финансовую ситуацию компании – лучше использовать негативные сценарии. Для определения инвестиционных возможностей следует также определить размер ежемесячных расходов компании.
В ежемесячные расходы могут входить арендная плата, налоговые выплаты, затраты на приобретение материалов, оплату труда и т.п. При определении объема возможных маркетинговых инвестиций следует учитывать и другие инвестиционные возможности организации.
Компании следует расставить приоритеты инвестиционных вложений – иногда более необходимо обновить оборудование или направить средства на обучение персонала. После всех указанных действий компания будет располагать некоторой суммой – частью будущей прибыли, которая может быть инвестирована в маркетинг.
После определения границ бюджета на маркетинг компания должна осуществить выбор продуктов, которые она будет продвигать и развивать с помощью маркетинговых мероприятий. Выявить приоритетные продукты компания может, руководствуясь рядом принципов:
Продвигать следует продукт, имеющий положительную репутацию у потребителей и не обладающий критичными недостатками;
Поддерживать нужно те продукты, к которым у потребителей есть доступ;
Большую необходимость в поддержке испытывают те продукты, которые находятся на стадии внедрения или роста;
Продукты быстрорастущих прибыльных сегментов нуждаются в более высоком уровне инвестиций, чем продукция на стагнирующем рынке;
Более эффективно вкладывать в поддержку продукта, который обладает существенным конкурентным преимуществом.
После определения ключевых направлений инвестирования компания должна установить цели маркетинговой деятельности в выбранных направлениях, чтобы реализация маркетингового бюджета была эффективной.