Ценовая политика предприятия ООО “Спецодежда-Люкс”

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Брянский государственный технический университет

Кафедра «Экономика и менеджмент»

Курсовая работа

По дисциплине: «Ценообразование»

Ценовая политика предприятия ООО « Спецодежда-Люкс»

Выполнил:

студент гр. 09-МРК

Лапонов Р.А.

Преподаватель:

Осипов А.В.

БРЯНСК 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

2. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ ИССЛЕДУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

3. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ИССЛЕДУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРОДУКЦИИ

4.1 Анализ спроса и предложения на товары на рынке и тенденции их развития

4.2 Описание структуры рынка, макросегментация, выбор целевых сегментов

4.3 Исследование условий конкуренции на рынке Российской Федерации, позиционирование товара

4.4 Стратегический анализ продукта и программы на основе жизненного цикла товара

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1 Анализ формирования отпускной цены в условиях данного рынка

5.2 Этапы формирования цены

5.3 Аналитический расчёт критического объёма продаж

5.4 Выбор стратегий ценообразования. Окончательный расчёт отпускной цены

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Ценовая политика является основным элементом общей маркетинговой политики предприятия. Необходимость ценовой политики связана с активным процессом расширения производства, ростом социальных потребностей.

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Данная курсовая работа посвящена исследованию ценовой политики предприятия ООО «Спецодежда – Люкс», работающей на рынке Брянской области. Цель данной работы заключается в оценке действующей политики ценообразования и предложении рекомендаций по ее усовершенствованию. При производстве продукции предприятие основной упор делает на спецодежду из прорезиненной ткани. Эта категория продукции и будет исследоваться в курсовой работе.

Улучшение экономической обстановки и рост промышленного производства привел к появлению новых предприятий и организаций, увеличению объемов производства и числа работающих. Для выполнения работы необходима спецодежда и средства защиты, особенно персоналу, работающему во вредных и тяжелых условиях. Поэтому на рынке спецодежды сейчас наблюдается ужесточение конкуренции, выживать в условиях которой фирмам становится всё сложнее и сложнее. Для успешной деятельности предприятия ему необходимо разработать и применять такую политику, с помощью которой оно сможет получить максимальную прибыль и устойчивое финансовое положение.

1. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

спрос предложение товар рынок

Производством качественной спецодежды, а именно защитных костюмов в России занимаются предприятия, имеющие специальное оборудование. Таким оборудованием обладает ООО “Спецодежда-Люкс”, основным учредителем которого является ОАО “СМЕНА”, передавшее ему все производственное оборудование и здания. ООО “Спецодежда-Люкс”, образованное в 2005г., уже зарекомендовало себя как серьезное предприятие, готовое обеспечить рынок спецодежды качественной и недорогой продукцией, не уступающей импортным образцам.

Рисунок 1

Расположение предприятия

ул. Калинина

Давние традиции, высокий уровень профессионализма и требований к качеству выпускаемой продукции, мощная экспериментальная база и постоянная творческая работа конструкторов, современный менеджмент и активное проведение маркетинговых исследований дает право заявить, что ООО «Спецодежда – Люкс» занимает лидирующее место на рынке специализированной одежды. Также завод входит в число предприятий, имеющих мобилизационный заказ.

Весь инженерно-технический персонал имеет высшее образование, конструктора являются ведущими специалистами в области проектирования одежды. Основные специалисты имеют большой опыт работы.

Объем производства постоянно растет, но для выхода на более высокий уровень освоения рынка необходима реорганизация производства, что требует дополнительных вложений. Также необходимы денежные средства и на приобретение качественного сырья. Для достижения этих целей предприятию необходимо максимизировать прибыль. Именно эта задача является главной в ценовой политике предприятия.

Рисунок 2

Организационно – кадровая структура

Рисунок 3

Соотношение доходов и расходов предприятия

Таблица 1

Активы предприятия

На основе приведённых данных целесообразно выявить возможности предприятия, т.е. провести анализ его потенциала. Для этого выберем наиболее важные факторы работы предприятия, которые значительно влияют на его деятельность.

Таблица 2

При анализе потенциала предприятия мы видим, что в основном предприятие работает успешно. Но, как и любого другого, у него есть свои сильные и слабые стороны.

Сильными сторонами бизнеса предприятия являются: высокий профессионализм руководства и работников предприятия, хорошее состояние оборудования, постоянно проводимые научно – исследовательские работы и возможности получения кредита на реализацию планов.

Слабые стороны: отсутствие чётко обозначенных целей у предприятия, нестабильность объёмов производства, не в полной мере использование возможностей маркетинговых исследований, устаревание кадров, малая доля собственного капитала.

Рассмотрим наиболее важные показатели работы предприятия:

· Общая выручка от реализации = 164,75 млн. руб./год;

· Общий объём сбыта = 614651 шт./год;

· Прибыль за 2010 год = 18, 04 млн. руб.;

· Рост предприятия – на данный момент не наблюдается;

· Доля продукции из прорезиненной ткани в общей производственной программе -1/3;

· Рентабельность продукции – 54%.

2. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ ИССЛЕДУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

Доля легкой промышленности в объеме промышленной продукции России составляет 1,5%. В легкой промышленности более 16 тысяч организаций (в том числе 2818 средних и крупных) с общей численностью занятых 827 тысяч человек, преимущественно женщин.

Особенностью легкой промышленности является быстрая и высокоэффективная отдача вложенных средств. Оборот средств в отрасли сейчас, несмотря на фактическое отсутствие оптовой торговли, происходит 2 – 4 раза в год. Каждые дополнительные 100 млн. рублей оборотных средств обеспечивают прирост объема производства за год на сумму 350 – 700 млн. рублей в зависимости от скорости оборота.

Состояние основных производственных фондов отрасли не позволяет производить высококачественную, сравнимую с зарубежными аналогами продукцию. По состоянию на конец 2010 года степень их износа составила 54,2%, коэффициент обновления и коэффициент выбытия составили в сопоставимых ценах соответственно – 0,5 и 2,1. По оценке НИИ статистики на начало 2010 года доля оборудования, эксплуатируемого до 5 лет, составила 1,4%, 6-10 лет – 21,2%, 11-20 лет – 57,3%, более 20 лет – 20,1%.

Продукция легкой промышленности удерживается сейчас на российском рынке во многом благодаря сдерживанию цен производителями при растущих затратах.

Таким образом, предприятия легкой промышленности находятся в трудном положении из-за недостатка оборотных средств, высокого износа технологического оборудования, снижения рентабельности в связи с ростом затрат, сдерживанием цен производителями и низкой конкурентоспособности продукции. Объем отгруженной продукции легкой промышленности в 2010 году составил 78 млрд. рублей. В связи с практическим отсутствием оптовой торговли производители, в основном, сами занимаются реализацией своей продукции, поэтому торговые надбавки на нее минимальны. В потребительских ценах объем производства отрасли составляет примерно 90 млрд. рублей, а емкость рынка в 2010 году составила примерно 400 млрд. рублей. Таким образом, потенциальная возможность увеличения доли отечественной продукции на российском рынке товаров легкой промышленности высока. Оценки производства и спроса внутреннего рынка на основные виды продукции легкой промышленности в 2011 году приведены ниже.

Таблица 3

Предложение и спрос на основные виды продукции легкой промышленности в 2011 году

Анализируя данные таблицы 3, отметим, что самой высокопроизводительной отраслью лёгкой промышленности является производство хлопчатобумажных тканей, у неё же меньший импорт, больший экспорт, больший спрос и доля на рынке. Эта отрасль эффективнее всех работает на рынке Российской Федерации. Производство швейных изделий же находится на самом низком уровне. И, что хуже всего, импорт этой продукции очень высокий, поэтому сформировался самый маленький спрос на отечественные швейные изделия. Для ООО «Спецодежда – Люкс» такое положение дел в отрасли является критическим.

3. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ИССЛЕДУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

В данной работе будет исследоваться костюм шахтёра, который относится к категории одежды из прорезиненной ткани. Вообще, ассортимент предприятия очень большой, но основной упор при производстве делается на костюмы из прорезиненной ткани, защищающие от воды, так как при их изготовлении требуется специальная технология и оборудование, которым обладает данное предприятие. Вся продукция имеет высокое качество, а применение современных систем автоматизации позволит обеспечить не только качество, но и красивый дизайн, и удобство в использовании. Интернет – технологии позволят следить за новинками, современными веяниями на рынке спецодежды. Кроме костюмов, защищающих от воды, планируется увеличивать производство одежды для медицинских работников, а также курток из популярной у населения камуфлированной ткани. Предприятие входит в список мобилизационных предприятий и поэтому имеет постоянный заказ от армии, МЧС и МВД. Общий ассортимент составляет свыше 63 наименований продукции, и постоянно обновляется.

Рисунок 4

Продукция предприятия ООО «Спецодежда-Люкс»

Конкурентные преимущества выпускаемых изделий по технике исполнения и уровню качества:

1. Высокое качество за счет использования высокотехнологичного оборудования.

2. Дизайн очень разнообразен, и постоянно совершенствуется. К разработке моделей привлечены профессиональные дизайнеры. Разработка новых моделей ведется с использованием систем автоматизированного проектирования.

3. Низкий уровень цен по сравнению с товарами конкурентов.

Достаточно высокий уровень экспертной оценки конкурентоспособности продукции по полному варианту оценки, включая качество изделия, возможности системы продвижения, сервис, цену и т.п., обеспечит стабильный покупательский спрос.

Таблица 4

Оценка спроса на основные виды продукции

продолжение таблицы 4

Цена. Наличие отечественных и импортных конкурентов требует не держать цену выше установившейся на рынке. Она может изменяться в зависимости от приобретенной партии: понижаться для больших оптовых закупок и повышаться при малых партиях (см. приложение 1).

Технология производства

1. Операция №1:

· Поставка сырья

· Промер и разбраковка ткани

· Настилание полотен, обмётка верхнего полотна, рассекание настилов на части, вырезание деталей, комплектование деталей, нумерация края

2. Операция № 2:

· Сборка, пошив и проклей

· Контроль

· Отправка на склад готовой продукции

4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРОДУКЦИИ

4.1 Анализ спроса и предложения на товары на рынке и тенденции их развития

Российская угольная промышленность во все времена оставалась одной из важнейших базовых отраслей народного хозяйства. В системе Минэнерго России действует 225 угледобывающих предприятий, в том числе 106 шахт и 119 разрезов. Среднесписочная численность работников составляет 340 тыс. человек, в том числе 282 тыс. человек (82,9%) – непосредственно занятых на добыче угля. Добыча угля производится в тяжелых условиях, поэтому для работы необходима спецодежда, способная защитить от влаги, пыли, во вредных условиях и от газа. Средний срок службы защитного костюма составляет 1 год. Следовательно, можно рассчитать потребность в таких костюмах: 282 тыс.*1=282 тыс. костюмов в год. Кроме того, потенциальными потребителями продукции могут быть организации горнодобывающей промышленности, метростройные организации.

Нефтегазовая промышленность является самой доходной отраслью экономики. Среднесписочная численность работников этой отрасли составляет 423 тыс. человек, в том числе 338 тыс. человек – непосредственно занятых на добыче нефти и газа. Добыча этих ископаемых производится в тяжелых условиях (чаще всего в Сибири, на море и т.д.), поэтому для работы людям необходима спецодежда, способная защитить от влаги и холода. Средний срок службы защитного костюма составляет 1 год. Следовательно, рассчитаем потребность в костюмах: 338 тыс.*1=338 тыс. костюмов в год.

Рыбная отрасль России представляет собой сложный, органически взаимосвязанный производственно – хозяйственный комплекс с развитой многоотраслевой кооперацией и международными связями. Она включает не только рыболовство и производство пищевой продукции, но и ряд смежных вспомогательных и обслуживающих производств – судостроение, судоремонт, тарное и сетевязальное, портовые службы, товарные хозяйства по разведению рыбы и др. Согласно данным Госкомрыболовства России, в отрасли занято 398 тыс. человек. Ловля рыбы, ее переработка, ремонт судов производятся в сложных условиях, а именно в условиях повышенной влажности. Работа возможна только в спецодежде. Средний рок службы защитных костюмов составляет 1 год. Рассчитаем примерную потребность: 398 тыс. костюмов в год; ЗЗ тыс. костюмов в месяц.

Жилищно-коммунальное хозяйство обеспечивает поддержание жилищного комплекса, ремонт коммуникаций и строительных зданий, уборку территории. Условия работы требуют необходимости использования защитной спецодежды, особенно в службах тепло- и водоснабжения. Число работников ЖКХ составляет 224 тыс. чел. Срок службы костюма составляет 1 год. Рассчитаем потребность: 224тыс. комплектов в год.

4.2 Описание структуры рынка, макросегментация, выбор целевых сегментов

Продукция предприятия ООО «Спецодежда – Люкс» предназначена для продажи как конечному потребителю, так и предприятию – потребителю. Сначала выберем потенциальные группы среди конечных потребителей.

· Географические признаки

Распространение спецодежды возможно на всём рынке Российской Федерации, а также в странах СНГ, т.к. эта продукция может быть применима в работе многих отраслей промышленности и различных сферах человеческой деятельности.

· Демографические признаки

В основном, спецодежда используется взрослыми людьми (примерно 20 – 50 лет), профессиональная деятельность которых требует применения защитных костюмов или ношения униформы. Также эта продукция пользуется успехом у подростков и людей пожилого возраста для применения её в личных целях (например, костюм рыбака, одежда из камуфлированной ткани и т.д.). Т.е. потенциальный целевой сегмент по этому признаку – люди старше 14 лет.

· Психографические признаки

Согласно этому признаку можно выделить две группы людей. К первой группе относятся люди, предъявляющие к спецодежде требования, связанные с цветом, дизайном и фасоном. Но, как правило, для большинства людей является второстепенным фактором то, насколько красива и модна их рабочая одежда. Прежде всего, они оценивают такие характеристики как прочность, влагоустойчивость, водонепроницаемость, функциональность, способность к защите и другие. Но всё же, когда спецодежда обладает высоким качеством, а также модным дизайном – это вдвойне приятно.

· Поведенческие признаки

Стимулом для покупки спецодежды может явиться только острая необходимость в этой продукции. Люди покупают спецодежду нечасто, поэтому, как правило, человек приходит в магазин уже с чётким решением о покупке. Это может быть как постоянный пользователь, так и пользователь – новичок.

Продукцию данного предприятия используют, в основном, крупные предприятия – потребители, это и военные, и промышленные, в равной степени коммерческие и государственные (армия, МЧС и МВД РФ) комплексы и предприятия. С рядом предприятий – потребителей у предприятия уже налажены прочные связи, но возможно налаживание новых контактов.

Оценка привлекательности сегментов и выбор стратегии охвата целевого рынка: фирма способна охватить рынок Российской Федерации, т.к. масштабы производства достаточно велики для более мелкого рынка и малы для более крупного. Потенциальными сегментами являются все люди Российской Федерации, использующие спецодежду. Предприятие занимает высокую позицию на рынке Российской Федерации, т.к. обладает специальным оборудованием, использует новейшие технологии при производстве широкой номенклатуры продукции и производит многие виды продукции в соответствии с государственными стандартами. Чётко выделим целевые сегменты. Их 4:

· Люди, использующие спецодежду в личных целях;

· Люди, использующие спецодежду в профессиональной деятельности и покупающие её самостоятельно;

· Коммерческие предприятия, делающие закупки для своих сотрудников или для дальнейшей перепродажи;

· Государственные учреждения, министерства и организации.

Предприятию благоприятнее всего продолжать использовать стратегию дифференцированного маркетинга. Хотя основная функция спецодежды – это оградить человека от воздействия внешних факторов в процессе труда, всё же разные потребители предъявляют разные требования к продукции. Государственным учреждениям предприятию следует поставлять продукцию, произведённую в соответствии с государственными стандартами. Для распространения среди населения предприятию следует разработать более модные, современные фасоны. Для производства одежды, предназначенной защищать от воздействия вредных факторов, следует использовать только высококачественные материалы, чтобы вызвать доверие у потребителя. Основной упор будет делаться на изделия из прорезиненной ткани, т.к. завод имеет необходимое для её производства оборудование, а именно на спецодежду для шахтёров.

На рынке Брянской области сильные конкуренты ООО «Спецодежда – Люкс» маловероятны, на рынке же Российской Федерации по отдельным видам продукции они есть, поэтому предприятию, чтобы сохранить стабильность своего положения, необходимо выявить правильный подход к продвижению товара на рынок, увеличить объем продаж продукции и, следовательно, получить больше прибыли.

4.3 Исследование условий конкуренции на рынке Российской Федерации, позиционирование товара

Производить защитную спецодежду могут только предприятия, имеющие специальное проклеечное оборудование для создания прорезиненных швов, обеспечивающих герметичность соединения. Предприятий на территории России, обладающих таким оборудованием мало. Основными же конкурентами являются импортные производители. Их продукция качественная, красивая, но дорогая.

Таблица 5

Список конкурентов «Спецодежда – Люкс» по основным видам продукции на территории России и Украины

Проанализируем условия конкуренции на рынке спецодежды по пяти конкурентным силам М. Портера:

· Конкуренция внутри отрасли

Конкуренция на рынке спецодежды очень высокая. С каждым годом её рынок становится всё шире. Наше предприятие уже давно зарекомендовало себя как одно из самых лучших, имеет хорошую репутацию и устойчиво занимает эту позицию на рынке.

· Конкуренция со стороны продуктов – заменителей

Никакая другая продукция не сможет заменить спецодежду для потребителя, особенно, что касается костюмов, защищающих человека во время работы в тяжёлых условиях. Только если человек собирается купить продукцию для использования её в личных целях, он может предпочесть ей какую-либо замену (обычную одежду более низкого качества либо более дешёвую), поэтому покупателя следует убедить в покупке продукции именно нашей фирмы, т.к. она полностью может удовлетворить все его потребности.

· Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов

Со стороны потенциальных конкурентов существует реальная угроза для предприятия. В последнее время открывается большое количество частных мастерских, производящих, как правило, очень некачественную продукцию, но зато более дешёвую. Это обычно небольшие фирмы с маленьким объёмом производства. Нашему предприятию необходимо добиться узнавания потребителем марки продукции ООО «Спецодежда – Люкс». Для этого нужно увеличить средства на рекламу.

· Угроза со стороны поставщиков

Предприятие закупает только высококачественное сырьё, поэтому и очень дорогое. Затраты на материалы составляют большую долю себестоимости, поэтому со стороны поставщиков существует большая угроза. В случае увеличения цены на сырьё предприятие не сможет переложить её на потребителя, и тогда придётся снижать долю прибыли, что негативно скажется на деятельности предприятия.

· Угроза со стороны потребителей

Потребители практически не составляют угрозы для предприятия. Во-первых, завод сотрудничает со многими государственными комплексами, риск разорения которых очень мал. Во-вторых, со многими фирмами, включёнными в список каналов распределения, у предприятия заключены долгосрочные контракты.

Вывод: положение дел в отрасли, условия конкуренции со стороны продуктов – заменителей, а также отношения с потребителями относительно стабильны, а, следовательно, не составляют угрозы для предприятия. В то время как потенциальные конкуренты и поставщики отрицательно влияют на деятельность фабрики. Для усиления позиции на рынке предприятию необходимо создать эффективную рекламу.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов произведём оценку некоторых факторов:

1. Качество продукции фирмы

2. Широта и глубина ассортимента

3. Доля на рынке

4. Мощность производственной базы

5. Стабильность финансового положения

6. Уровень рекламной деятельности

7. Ценовая политика

8. Эффективность сбыта

Произведём оценку этих факторов на примере двух крупных конкурентов: ЗАО «Шатурская швейная фабрика» и АО «Восток – Сервис». Для этого сначала определим параметры оценочной шкалы:

1 – низкий уровень

2 – ниже среднего уровня

3 – средний уровень

4 – выше среднего уровня

5 – высокий уровень

Рисунок 5

Голубой цвет соответствует ООО «Спецодежда – Люкс», розовый – ЗАО «Шатурская швейная фабрика», жёлтый – АО «Восток – Сервис».

Судя по составленным многоугольникам конкуренции можно сделать вывод, что: предприятие ООО «Спецодежда – Люкс» обладает лучшей широтой и глубиной ассортимента, лучшей ценовой политикой, но у него худшая стабильность финансового положения; у ЗАО «Шатурская швейная фабрика» худшая мощность производственной базы, худшая ценовая политика и лучший уровень рекламной деятельности; у АО «Восток – Сервис» худшее качество продукции, самая меньшая доля на рынке и лучшая стабильность финансового положения. Таким образом, ООО «Спецодежда – Люкс» занимает наиболее выгодное положение на рынке по сравнению со своими конкурентами.

В связи с полученными оценками можно построить карту позиционирования товаров предприятий на рынке спецодежды. Сопоставляются показатели цены, качества и объёмов производства товаров.

Рисунок 6

Самый большой круг – продукция предприятия ООО «Спецодежда – Люкс», самый маленький – ЗАО «Шатурская швейная фабрика», средний – АО «Восток – Сервис».

Можно сделать вывод, что ООО «Спецодежда – Люкс» превосходит выбранных конкурентов во всех трёх показателях: оно имеет минимальную цену на товары, максимальный объём производства и уровень качества. На втором месте стоит АО «Восток – Сервис» и на третьем – ЗАО «Шатурская швейная фабрика».

4.4 Стратегический анализ продукта и программы на основе жизненного цикла товара

Каждый продукт существует на рынке определенное время. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла товара. Основная масса продукции ООО «Спецодежда – Люкс» находится на стадии зрелости.

Её отраслевой сбыт довольно стабилен, т. к. на товар подобного рода всегда был, есть и будет спрос. Конкуренция на рынке сильная, очень большое количество частных мастерских производят подобный товар, но репутация нашего предприятия по-прежнему остаётся высокой. Прибыли в отрасли постоянные. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение имеет конкурентный характер.

Руководству ООО «Спецодежда – Люкс» необходимо приложить достаточно усилий для завоевания большей доли рынка и привлечения потребителей своей продукцией, также необходимо принять меры для того, чтобы конкуренты не освоили уже завоеванную долю рынка. Для этого можно:

· модифицировать рынок: необходимо увеличить потребление существующих товаров, выходя на новые каналы распределения и стимулируя более интенсивное потребление продукции существующими клиентами;

· модифицировать товар: в этом случае можно изменить свойства, ткани, внешнее оформление, качество для привлечения новых потребителей;

· модифицировать комплекс маркетинга: можно модифицировать один или несколько элементов комплекса; для привлечения дополнительного числа потребителей можно снизить цену, для чего следует снизить себестоимость; можно также нанять маркетинговых посредников для интенсификации сбыта, однако это может привести к сильному росту внепроизводственных расходов, что в свою очередь повлияет на уровень себестоимости; необходимо увеличить объем рекламы, разработав действенную рекламную кампанию.

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1 Анализ формирования отпускной цены в условиях данного рынка

На ООО “Спецодежда – Люкс” применяется следующая политика цен:

Оптовые цены – цены изготовителя продукции, по которой реализуется произведенная продукция потребителям. Такие цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятия, возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволяет выжить в условиях рынка. На основе оптовых цен предприятия производится анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия.

Цены проникновения (внедрения) на рынок: предприятием устанавливается значительно более низкая цена на товар, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна в условиях нашего предприятия, т.к. большие объемы производства дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии.

Гибкие цены – цены, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Во время спадов спроса на нашу продукцию цена уменьшается, а во время максимального спроса цены повышаются, но в разумных, экономически обоснованных пределах.

В условиях фирмы широко применяется система скидок на продукцию в зависимости от объемов покупок, условий оплаты, долговременности сотрудничества, регионального расположения покупателя.

5.2 Этапы формирования цены

Существует 6 этапов в методике расчета отпускной цены производителя.

· Выбор цели ценообразования

На рынке спецодежды сложилась ситуация, при которой потребители хотели бы видеть на прилавках продукцию высокого качества, но они не готовы платить за нее дополнительные средства. В любом случае повышение качества ведет к повышению издержек, а значит и росту цены. Для успеха в конкурентной борьбе на рассматриваемом рынке руководству предприятия необходимо выбрать стратегию, ориентированную на цены конкурентов, чтобы не допустить ни чрезмерного завышения, ни занижения цены. Главная цель, к которой стремится ООО “Спецодежда – Люкс” в настоящий момент – обеспечение стабильного положения, удержание завоёванного рынка, стремление к охвату большей доли рынка. Для этого нужно тщательно проанализировать ситуацию: издержки предприятия, цены и товары основных конкурентов, спрос на продукцию, и только после этого можно будет с определенной точностью представить оптимальную цену, которая будет выгодна и предприятию, и потребителю.

· Анализ спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Эластичность спроса по цене характеризует степень изменения количества покупаемого товара в зависимости от изменения его рыночной цены. Определим коэффициент ценовой эластичности для костюма шахтёра.

Рисунок 7

Как видно из графика: D1=30800; D2=27600; D3=23400. Следовательно, Е>1, т.е. товар эластичен. На данном рынке сложилась ценовая конкуренция, так как основной фактор, влияющий на потребительский выбор – это цена.

· Анализ издержек

Таблица 6

Расчётная калькуляция на единицу продукции (костюм шахтёра)

Как видно из калькуляции, в цену входят все затраты, включая прибыль и НДС. Основную часть себестоимости изделия составляют затраты на сырьё и материалы. Предприятию необходимо стараться свести издержки на основные материалы к минимуму, повышая тем самым долю прибыли. Один из способов достижения этого – выход на новых поставщиков. Согласно установленной цели, предприятие старается установить наименьшую оптовую цену, чтобы повысить объем продаж и привлечь покупателя более низкой ценой, чем у конкурентов.

· Анализ цен на товары конкурентов

На данный момент существует множество производителей из других областей и один местный производитель ООО «Спецодежда – Люкс», выпускающий специализированный костюм шахтёра. С учётом полученных данных о ценах конкурентов на данный вид продукции диапазон отпускной цены можно изобразить в виде ценовой линии.

Рисунок 8

1. Цена ООО «Спецодежда – Люкс»

2. Цена ЗАО «Элкис»

3. Цена ЗАО «Шатурская швейная фабрика»

4. Цена ООО «Российские спасательные средства»

В процессе сбора информации о конкурентах было установлено, что продукция ЗАО «Шатурская швейная фабрика» близка к продукции нашей фирмы по качеству и составу комплектов, поэтому отпускная цена для продукции нашего предприятия будет устанавливаться на отрезке [Цmin; Ц3].

5.3 Аналитический расчёт критического объёма продаж

Для того, чтобы предприятие не несло убытков, необходимо определить критический объём производства костюмов шахтёра. Его можно определить следующим образом:

Vкритич. = Постоянные издержки на весь объём производства/ (Цена единицы – Переменные издержки на единицу продукции).

Vкритич. = 38 * 3225/(440 – 331,5) = 122550/108,5 = 1130 комплектов.

Т.е. для достижения точки, где предприятие уже не несет убытков, но еще не получает прибыли, оно должно произвести 1130 костюмов шахтёра. То же самое можно определить путём построения графика безубыточности (см. приложение 2). Производственные мощности предприятия намного больше критического объёма производства, поэтому в случае усиления конкуренции у нашего предприятия есть возможность уменьшить отпускную цену, что приведёт к увеличению объёма продаж и прибыли в целом, хотя в расчёте на единицу продукции прибыль станет меньше.

5.4 Выбор стратегий ценообразования. Окончательный расчёт отпускной цены

Вследствие всего вышеуказанного предприятию целесообразнее использовать метод ценообразования, ориентированный на издержки по принципу: издержки + прибыль, т.к. предприятию необходимо завоевать большую долю на рынке.

Т.к. в калькуляцию затрат входит прибыль, то применение затратного метода не приведет к убыткам. А предприятие станет лидером в ценах на рынке спецодежды, что увеличит объем продаж. В своей ценовой политике предприятие придерживается стратегии изменяющихся цен, т.е. при всяком изменении издержек производства и спроса фирма изменяет цены на товары. Это позволяет предприятию сохранять доверие потребителя.

Формула расчёта окончательной цены:

Цотп = Сб + Пр + НДС.

Т.е.: Цотп = 369,5 + 45,17 + 25,33 = 440 рублей.

Окончательно установленная предприятием цена на костюм шахтёра для оптовых покупателей – 440 рублей – является наиболее оптимальной, т.к. она отвечает всем требованиям спроса, конкуренции и окупаемости издержек.

В данный момент на предприятии применяется следующая система скидок для оптовых покупателей в качестве стимулирования сбыта:

· Закупка свыше 200 комплектов – 5% скидка;

· Закупка свыше 400 комплектов – 7% скидка.

Доставка по городу и Брянской области бесплатная. При предоплате и при закупке крупных партий допускается отсрочка платежа на 5 – 20 дней.

ООО «Спецодежда – Люкс» использует три стратегии:

· Проникновение на рынок

Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения и конкурентоспособных цен. Это увеличит сбыт: привлечет тех, кто еще не покупал продукцию предприятия, а также привлечет клиентов конкурентов и увеличит спрос у уже привлеченных потребителей.

· Развитие рынка

Фирма должна проникать на новые географические рынки, выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен, по новому предлагать существующие товары, использовать новые методы распределения и сбыта, сделать более насыщенными усилия по продвижению.

· Стратегия диверсификации

В ближайшее время фирма собирается расширить ассортимент выпускаемой продукции, пополнив его новыми товарами, которые с технологической точки зрения похожи на существующие, т.е. применение концентрированной диверсификации.

Для того чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо выбрать стратегию лидерства по издержкам. Если себестоимость ниже средней, то фирмы получают больше прибыли. Большой объем производства – это важнейшая предпосылка к достижению низкой себестоимости, поэтому исследуемому предприятию целесообразней всего продолжать использовать конкурентную стратегию ценового лидерства в своей политике. Именно это и является причиной устойчивого положения фабрики на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ООО «Спецодежда – Люкс» – это предприятие с большим опытом работы, обладающее большой долей на рынке и имеющее хорошую репутацию. Фабрика выпускает большой ассортимент продукции всего размерного ряда.

Фирма планирует ещё большее расширение ассортимента продукции, увеличение объема производства и завоевание новых рынков сбыта.

Фирма находится в постоянном взаимодействии с внешней и внутренней средой. Она испытывает их влияние и старается реагировать на их изменения.

В данной работе был проведен анализ ценовой политики предприятия на примере костюма шахтёра.

К положительным моментам деятельности ООО «Спецодежда – Люкс» можно отнести формирование ассортимента продукции, создание новых видов продукции, поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне. Высокое качество продукции ООО «Спецодежда – Люкс» определяет ее конкурентоспособность.

Из анализа отрасли можно выделить то, что в настоящее время происходит улучшение и рост показателей отрасли. Производство спецодежды растет, но также растет число предприятий в этой отрасли, что неизменно приведет к жёсткой конкуренции на рынке лёгкой промышленности.

По качеству продукт не уступает основному конкуренту – ЗАО «Шатурская швейная фабрика», поэтому необходимо осведомить потребителя о качестве продукта посредством рекламы.

При рассмотрении основных сегментов целевым сегментом был выбран рынок Российской Федерации, население со средним доходом, использующее спецодежду в профессиональной деятельности или в личных целях.

Продукт находится на этапе роста вторичного жизненного цикла. После переоснащения производства и закупки новой линии объем сбыта продукта стал увеличиваться очень быстрыми темпами.

Предприятие использует затратный метод при составлении калькуляции продукта. В цену включается запланированная прибыль и налог на добавленную стоимость. Используется политика установления минимальной цены на продукт для достижения стратегии лидерства по затратам.

Необходимо применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, т.е. ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка. Необходимо в своей деятельности ориентироваться на длительный период времени. Нужно обеспечивать целевое управление всем процессом: научные разработки – производство – реализация – сервис, ведь главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность.

Главная цель ценовой политики: понижение цены для привлечения новых клиентов, продолжение использования политики минимальных затрат, поиск путей снижения цен для достижения лидерства по издержкам.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Шуляк П.И. “Ценообразование”: Учебно-практическое пособие.- 2-е изд. – М.: издательский Дом “Дашков и К”, 2007. – 152с.

2. Негл Т.Т., Холден Р.К. “Стратегия и тактика ценообразования” – СПб.: Питер, 2009. – 544с.

3. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. “Цены и ценообразование”: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2008. – 240с.

4. “Ценообразование”: Учебное пособие /Под ред. Г.А. Тактарова. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 176с.

5. “Ценообразование и налогообложение”: Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Т.К. Велби, изд. Проспект, 2007. – 424с.

6. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике. М.: Дело и сервис, 2008-255 с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: “Экономика”, 2010.

8. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Изд-во Эксмо, 2008 – 480 с.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. / Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2009 – 687с.

10. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е. изд. – СПб.: Питер, 2009.

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/ пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2008 – 944 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент, 10-е изд. С-Петербург, 2007 – 896 с.

13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2008 – 800 с.

14. Маркетинг. Учебник под ред. проф. Ващекина Н.П. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2006 – 570 с.

15. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг. Юристъ, 2007 – 568 с.

16. Практикум по маркетингу: учебное пособие/ под ред. Кеворкова В.В., Кеворкова Д.В. – 2-е издание – М.:КНОРУС, 2007 – 416 с.

17. Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований/пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006 – 704 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Характеристика основных видов продукции